伴隨著兩大電商平臺的內(nèi)容化，映客、斗魚等各類直播平臺也開始流行電商購物，整個內(nèi)容電商又將形成怎樣的格局?
內(nèi)容創(chuàng)業(yè)在今天已經(jīng)不是一個陌生的詞語，有相當(dāng)一部分企業(yè)、自媒體憑借著微信公眾號的運營獲得了不菲的收入，尤其是在電商領(lǐng)域，越來越多的垂直內(nèi)容電商正在悄然崛起。而到了今天的移動直播時代，同樣也有越來越多的網(wǎng)紅開始借助自己的直播平臺銷售自己的產(chǎn)品，更是將內(nèi)容電商推向了新的高潮。
內(nèi)容電商的興起讓傳統(tǒng)電商巨頭阿里巴巴、京東商城感受到了巨大的威脅，于是阿里巴巴率先推出了淘寶頭條、淘寶直播，京東也不甘落后，前不久便與今日頭條達成戰(zhàn)略合作，雙方將在營銷和內(nèi)容變現(xiàn)等領(lǐng)域展開合作，并幫助更多頭條自媒體進行電商變現(xiàn)。不過阿里并不甘心于構(gòu)建淘寶內(nèi)容這一道護城河，近日又透過集團內(nèi)的UC，在UC訂閱號上線商品推廣功能，打通淘寶、天貓及阿里媽媽商品資源，以卡片形式將商品信息生成在文章中，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者將獲得業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的70%交易傭金分成，并在端內(nèi)實現(xiàn)一鍵授權(quán)，一鍵登錄，端內(nèi)完成購物的一站式體驗，試圖打造自媒體人的第一個雙11。
傳統(tǒng)的平臺電商動作頻頻，開始在平臺內(nèi)部深耕內(nèi)容電商。
9月初國內(nèi)最大B2C電商京東和具有絕對流量優(yōu)勢的信息平臺今日頭條合作，就是一個明顯的信號。
京東不僅組織自媒體人成立了“京東號”，又于9月27日與自媒體平臺今日頭條聯(lián)手發(fā)布“京條計劃”——通過今日頭條的一級入口開通京東特賣頻道。雙方稱此舉是為打通京東的用戶與今日頭條上的用，先進行內(nèi)容的精細化推薦，縮短決策過程，再引導(dǎo)到京東平臺上。京東高級副總裁徐雷透露，京東也在引入直播功能，“在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，占用用戶時長至關(guān)重要。”
亞馬遜也在其APP上通過“專題”為商品導(dǎo)購也不是新鮮事，在一個“早知道當(dāng)初學(xué)這些科技經(jīng)營書”的主題里，引入了新華/路透的一則新聞，通過世界經(jīng)濟論壇創(chuàng)始人施瓦布介紹了一本經(jīng)管類的書，到這類書的延伸閱讀，用戶均可通過點擊鏈接進行購買。
另一家平臺電商阿里巴巴也在布局內(nèi)容電商，2015年發(fā)布的“百川計劃”支持邊看邊買；今年，在淘寶APP每晚6點以后推出的“淘寶二樓”，就是專門生產(chǎn)制作精美的短視頻內(nèi)容，最終為一些特別的食品品類導(dǎo)流，用戶可以不用離開視頻網(wǎng)頁就能購買到視頻中的食品；而“二樓”會在第二天早上7點消失，這種運作方式被用戶笑稱為“深夜食堂”。
“淘寶二樓”通過短視頻推薦來為商品導(dǎo)購
這很容易讓人聯(lián)想到唯品會在推出特賣成功后，各大平臺電商紛紛上線自己的特賣頻道，彼時，當(dāng)當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品叫“尾品會”就足以說明中國電商圈有一個“定律”：
一些垂直、細分電商摸索出來的被證明是行之有效的模式，都會被平臺電商“收割”，回首酒類電商、母嬰電商、圖書電商……無不如此。
基于內(nèi)容的產(chǎn)品銷售其實由來已久
事實上，早在電子商務(wù)興起以前，電視購物、雜志購物等基于內(nèi)容的產(chǎn)品銷售就已經(jīng)流行多年。今天的內(nèi)容電商只是把電視購物搬到了直播平臺上，把雜志購物搬到了今日頭條、UC頭條、微信公眾號等資訊內(nèi)容平臺上，本質(zhì)并沒有發(fā)生改變，只是媒介在發(fā)生變化。
電視購物在國人的印象當(dāng)中可能并不是太好，很多消費者提到電視購物，往往都會覺得有夸大的宣傳，甚至還會覺得電視購物基本上都是一些高價低質(zhì)的商品，因而會產(chǎn)生一種厭倦感。但是電視購物在美國、日本等國家，卻是消費者購買商品的一個重要渠道，美國最大的電視購物公司QVC剛成立后的第一個年頭里，營業(yè)收入僅有1億多美元，到了2013年已經(jīng)達到了127億美元，并開始覆蓋到德國、英國、意大利、法國、日本、中國等多個國家市場。
與電視購物基于視頻的內(nèi)容銷售不同，雜志、報紙等購物方式則是基于文字、圖片等內(nèi)容形式。一些時尚雜志購物往往都定位于比較高端、有品位的人群，即便是今天傳統(tǒng)雜志的流行在普遍降低的時候，仍然還是會有一些消費者通過雜志推薦的渠道購買自己心儀的產(chǎn)品。
電視購物、雜志購物在過去近二十年的流行從側(cè)面告訴了我們一點：以內(nèi)容形式出現(xiàn)的電商完全是可行的。
曾經(jīng)的美麗說、蘑菇街們真正開啟了內(nèi)容電商時代
在美國圖片分享平臺Pinterest大火之后，國內(nèi)也掀起了一股圖片分享熱潮。同時由于阿里媽媽淘寶客的對外開放，圖片分享結(jié)合淘寶客還演變出了一種新的商業(yè)形態(tài)：購物分享。在當(dāng)時，美麗說、蘑菇街、楚楚街等數(shù)百家購物分享如雨后春筍般地涌現(xiàn)出來，劉曠本人在經(jīng)歷了團購創(chuàng)業(yè)失敗之后，也加入了購物分享大戰(zhàn)中。
一些喜歡穿衣搭配的購物達人發(fā)現(xiàn)在這類購物分享平臺分享自己購買的商品心得之后，還能享受到其他用戶購買該商品后的分成，漸漸地越來越多的購物達人開始聚集到了這類平臺上。一些淘寶賣家也開始發(fā)現(xiàn)淘寶、天貓之外的新銷售渠道，她們也開始借助美麗說、蘑菇街這類購物分享平臺分享自己的店鋪商品，漸漸地美麗說、蘑菇街等購物分享平臺已經(jīng)成為了剁手黨們新的聚集地。
微信將內(nèi)容電商推向高潮，從繁華到繁華很難
最初是“微商”，在朋友圈興起，很多微信用戶通過將自己的產(chǎn)品分享到微信朋友圈然后讓用戶去購買，不過這種形式卻在微信公眾號得到了很好的繼承和發(fā)揚。隨后大量的微信公眾號開始推出自己的微店，這也催生了很多第三方微店服務(wù)平臺諸如有贊、微店等平臺的興起，邏輯思維、一條等微信大號更是借助微商為眾多內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)造了一條公眾號商業(yè)化的楷模之路。
面對微信電商的威脅，阿里巴巴以5.86億美元收購了微博18%的股份，并封殺了微信入口，同時推出了微淘，直接與微信展開面對面競爭。隨著阿里的參戰(zhàn)，微商就更加風(fēng)靡了，甚至全民都開始流行微商。然而，隨著越來越多的微信公眾號涌入進來，微商開始出現(xiàn)了諸多問題，前段時間曝光的大量微信大號刷量事件更是從側(cè)面暴露了微信公眾號以及微商的虛假繁榮，公眾號們正在不斷面臨新的難題。
一、粉絲瓶頸
今天，微信公眾號粉絲的增長已經(jīng)越來越困難，但是公眾號每天仍然以數(shù)萬的數(shù)量增長。面對越來越多的公眾號，用戶已經(jīng)失去了新鮮感，粉絲增長早已不像公眾號初期那般。即便是微信廣點通廣告平臺，今天增加一個粉絲的成本也越來越高了，就拿劉曠本人的公眾號來說，從去年開通廣點通到現(xiàn)在也有近一年了，去年通過廣點通增加一個粉絲的成本是3-5元，但是到了今年已經(jīng)高達10-15元每個粉絲，有的時候增加一個粉絲甚至已經(jīng)高達20元的成本。
越來越多的企業(yè)都開始通過廣點通來增加粉絲，這也是目前快速增加粉絲的最有效辦法，但是這也導(dǎo)致了廣點通競價排名廣告費的水漲船高，通過廣點通廣告增加粉絲的方法已不是大多數(shù)微信公眾號所能玩得起的。
二、公眾號的打開率逐漸下降
隨著每個用戶關(guān)注的公眾號越來越多，他們對于公眾號的打開率也就越來越低，甚至有的用戶關(guān)注了幾十個訂閱號，在一周內(nèi)都不帶打開一個看的。即便是邏輯思維、一條等微信大號也在面臨這樣的尷尬境地，粉絲打開率越來越低，以至于邏輯思維、一條等不得不繼續(xù)花費大量成本通過廣點通來拓展新的粉絲，用以維持公眾號的粉絲活躍度，這也就不難解釋為何今天一條公眾號超過1000萬的粉絲，但是文章閱讀轉(zhuǎn)發(fā)量還比不上過去100多萬的粉絲，當(dāng)然這跟他們現(xiàn)在的內(nèi)容普遍都是電商廣告也有一定關(guān)系。
三、內(nèi)容一片抄
隨著公眾號的數(shù)量越來越多，內(nèi)容同質(zhì)化已經(jīng)是所有公眾號面臨的一個共同難題。過去，很多公眾號憑借著一篇稍有新意的文章就能實現(xiàn)10萬+閱讀量的突破，但是今天已然非常難。大多數(shù)的公眾號實際上都是在干著搬運工的工作，優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)的內(nèi)容非常少，這無形之中就造成很多微信用戶有這么一種感覺，這篇文章貌似在哪個地方已經(jīng)看過了，再忠實的用戶也會有審美疲勞的那一刻。
盡管微信的紅利時期已經(jīng)過去，但是卻給整個電商行業(yè)、資訊行業(yè)、直播行業(yè)帶來了一個信號：內(nèi)容電商正在成為一種新的趨勢。
阿里、京東們?nèi)鎯?nèi)容化，未來的電商趨勢又將如何演化?
眼瞅著內(nèi)容電商的大趨勢到來，阿里巴巴、京東等平臺都開始了電商的全面內(nèi)容化，一手抓文字內(nèi)容，另一手抓視頻直播。早在去年，淘寶就推出了淘寶頭條，今年5月份，淘寶直播又正式上線了，用戶通過直播可以邊看邊賣;8月23日，阿里巴巴旗下UC瀏覽器正式升級為UC，并升級為大數(shù)據(jù)新型媒體平臺，隨后不到2個月，UC頭條便開始在自媒體內(nèi)測商品推廣功能，UC開始代表阿里巴巴打造內(nèi)容生態(tài)。
伴隨著兩大電商平臺的內(nèi)容化，YY、映客、斗魚、花椒等各類直播平臺也開始流行電商購物，整個內(nèi)容電商又將形成怎樣的格局?
一、移動資訊市場，內(nèi)容電商將迎來微商、UC+阿里、今日頭條+京東的三強格局
盡管微商的紅利期正在消褪，但是過去基于微信公眾號所建立的內(nèi)容電商地位也非其他平臺所能夠輕易撼動，微商仍然將成為內(nèi)容電商領(lǐng)域一支不可忽視的力量。為了構(gòu)建自身的自媒體生態(tài)，除了UC頭條、今日頭條正在構(gòu)建自己的內(nèi)容電商之外，未來不排除百度百家號、360時間號、騰訊企鵝號、網(wǎng)易、鳳凰、一點資訊、搜狐、新浪等也會殺入到這一領(lǐng)域。但是從目前的格局來看，UC+淘寶天貓、今日頭條+京東儼然已經(jīng)成為了實力最強的組合，他們將與微商共同形成資訊內(nèi)容電商的三足鼎立態(tài)勢。
從戰(zhàn)略優(yōu)勢來看，目前今日頭條、UC已經(jīng)走在前面，并紛紛與京東、淘寶天貓達成了緊密的戰(zhàn)略合作，他們已經(jīng)領(lǐng)先其他移動資訊平臺一步，這將幫助他們獲得戰(zhàn)略先機，率先獲取市場領(lǐng)先地位。
從電商資源來看，UC與淘寶、天貓同為阿里巴巴的旗下的兄弟姐妹，他們之間的合作緊密度必然會比其他平臺更為牢固，同時UC依托于淘寶、天貓背后強大的電商優(yōu)勢和商家資源，優(yōu)勢已經(jīng)十分明顯;今日頭條也不弱，通過與京東商城達成戰(zhàn)略合作，打通京東的電商資源，同樣也具備了電商資源后盾。但是其他移動資訊平臺卻很難在短時間內(nèi)找到淘寶天貓、京東這樣實力雄厚的電商平臺合作。
因此，從戰(zhàn)略、電商、流量以及自媒體等資源角度來看，今日頭條+京東、UC+阿里都已經(jīng)成為了移動資訊內(nèi)容電商的排頭兵，甚至由于他們有著比微信公眾號更高的開放度，他們未來在內(nèi)容電商領(lǐng)域有可能實現(xiàn)對微商的反超。
二、移動直播市場，巨頭、垂直電商、直播平臺迎來混戰(zhàn)
趨勢一：直播將成為電商平臺不可缺少的基礎(chǔ)設(shè)施
從電商平臺紛紛推出直播，直播平臺紛紛推出電商直播可以看出，電商直播化正在成為一種常態(tài)。除了淘寶、蘑菇街、網(wǎng)易考拉等平臺推出直播外，未來不排除京東、蘇寧易購等電商平臺也會推出自己的直播頻道，直播很可能會止步于營銷手段，而是會和購物車、店鋪、收藏等一樣成為電商平臺的基礎(chǔ)設(shè)施，未來電商平臺對于網(wǎng)紅的爭奪會日益激烈。
趨勢二：行業(yè)將出現(xiàn)電商與泛娛樂直播平臺合作
對于大多數(shù)的泛娛樂直播平臺來說，主播在這類平臺上進行直播，用戶往往難以直通電商購買渠道，其轉(zhuǎn)化率自然也會大打折扣。未來必然會有擁有龐大用戶流量入口的直播平臺與電商平臺達成合作，建立直播過程直接購買合作，類似于移動資訊的UC+淘寶天貓，今日頭條+京東，這既能夠幫助直播平臺和主播們創(chuàng)造更多的收入，同時也給電商平臺帶來更多的流量轉(zhuǎn)化，同時現(xiàn)場直播也更能刺激消費。
趨勢三：純粹的電商直播平臺正在悄然興起
很顯然，直播更能刺激消費者的購買欲望，那么對于一些實力雄厚的商家來說，他們很可能會打造自己的直播平臺，然后通過直播平臺構(gòu)建自己的線上電商。未來在這個領(lǐng)域，將會涌現(xiàn)出一些新的垂直電商直播平臺新貴。
三、短視頻、視頻市場，內(nèi)容電商也在逐步滲透
盡管沒有直播電商那么吸引眼球，但早在移動直播之前，視頻電商的方式便已經(jīng)有平臺在嘗試。早在2009年，淘寶就與四大視頻網(wǎng)站合作啟動視頻購物，2012年天貓發(fā)布視頻購物技術(shù)并作初步試水。2014年開始，阿里又與優(yōu)酷土豆聯(lián)合戰(zhàn)略發(fā)布了視頻電商，并實現(xiàn)邊看邊買。
之所以此前視頻電商一直不溫不火，最為重要的一個原因就是此前的視頻電商基本上都是以導(dǎo)流為目的，并沒有真正在視頻網(wǎng)站完成交易。盡管相比直播電商而言，短視頻、視頻等內(nèi)容電商的形式在與消費者的互動性方面要差些，發(fā)展也一直較為緩慢，但是在視頻電商領(lǐng)域還是涌現(xiàn)出了一些不錯的案例，比較典型的就是一條公眾號的短視頻電商，而在整個內(nèi)容電商的推動下，未來短視頻電商、視頻電商也將會成為內(nèi)容電商的一種重要形態(tài)之一。
