對于服飾行業(yè)從業(yè)者而言，2016年又將是刻骨銘心的一年。

我們看到休閑服飾、女鞋市場的沒落，也看到新興國際品牌和快時(shí)尚品牌的繼續(xù)“入侵”；而在消費(fèi)者端，新的消費(fèi)方式和社交媒體正在改變時(shí)尚產(chǎn)業(yè)。

同時(shí)，我們也看到一些問題。一些品牌通過持續(xù)收購?fù)瓿啥嘣季郑瑫钱?dāng)下行業(yè)低迷下的救世之道嗎？淘品牌們紛紛走到線下，能夠重塑商業(yè)形態(tài)嗎？

從這些現(xiàn)象和問題出發(fā)，《服飾繪》盤點(diǎn)了這一年服飾行業(yè)最重要的8個(gè)熱點(diǎn)，并相應(yīng)給出了自己的判斷。

1 人事大變動，權(quán)力游戲還是公司自救？

換帥不斷，幾乎攪動了整個(gè)運(yùn)動江湖。

2016年年初，德國運(yùn)動用品巨頭阿迪達(dá)斯宣布換帥，原CEO在任職15年后離開，原漢高CEO繼任，拯救業(yè)績。6月底，全球市場份額第一的運(yùn)動品牌Nike緊隨其后，公司聯(lián)合創(chuàng)始人兼董事長Phil Knight也退休，由公司總裁兼CEO Mark Parker繼任。新一輪的人才替換，讓Nike的這場“一哥”保衛(wèi)戰(zhàn)顯得更有意思。

耐克CEO Mark Parker

而在年底，美邦的人事大地震也成為服飾圈內(nèi)的重磅新聞。11月21日下午，上海美特斯邦威服飾股份有限公司（股票代碼“002269”，以下簡稱“美邦服飾”）發(fā)布公告，51歲的董事長、總裁周成建辭去美邦服飾所有職務(wù)，由女兒胡佳佳接任公司董事長和總裁。

自此，美邦服飾徹底告別了創(chuàng)始人任職時(shí)代，并在持續(xù)性虧損的漩渦中完成主權(quán)的交接棒，拉開“二代接班”的序幕。而裂變升級的重任落在這位僅僅30歲的年輕人肩上，我們尚不能妄自判斷，她將帶領(lǐng)美邦走向何處，美邦能否完成企業(yè)新一輪的蛻變？

 

胡佳佳接任美邦服飾董事長、總裁

差不多同一時(shí)間，美邦服飾正試圖通過陸續(xù)出售公司的方式收窄虧損缺口。公告稱，將公司持有的上海美特斯邦威企業(yè)發(fā)展有限公司100%股權(quán)轉(zhuǎn)讓給康橋?qū)崢I(yè)，轉(zhuǎn)讓價(jià)格約為人民幣9.83億元。

但就在一個(gè)月之后，美邦服飾再度發(fā)布公告，稱將終止2015年定增事項(xiàng)。至此，這一籌劃一年多的定增方案無疾而終，又讓美邦服飾的轉(zhuǎn)型之路再次充滿迷霧。或許對于現(xiàn)階段的美邦來說，擺在面前的最大難題仍然是難以解決的庫存和主營業(yè)務(wù)的盈利能力。

2 它們花錢買了很多品牌，要做什么？

細(xì)數(shù)世界奢侈品巨頭LVMH集團(tuán)、云峰集團(tuán)和開云集團(tuán)，它們都曾通過并購實(shí)行多品牌戰(zhàn)略，形成品牌協(xié)同效應(yīng)和互補(bǔ)效應(yīng)。而在當(dāng)下服裝行業(yè)業(yè)績增長乏力、凈利潤下滑的現(xiàn)狀下，并購似乎成為了救世的通用之道。外界認(rèn)為，此時(shí)既到了低谷期，也是窗口期。 

對于國內(nèi)大多數(shù)服裝品牌來說，收購的最大目的或許可以跳過前期的品牌培養(yǎng)期，直接快速在國內(nèi)市場推進(jìn)。2016年，越來越多的品牌正將收購之手伸向國外，試圖拼貼出全球性時(shí)尚擴(kuò)張版圖。

下面，我們再從一些具體的案例出發(fā)，看看每個(gè)品牌的收購小心思。

森馬服飾已陸續(xù)獲得意大利知名童裝品牌Sarabanda和Minbanda的中國代理權(quán)，之后出資1.02億元收購育翰上海70%股權(quán)、購買韓國上市電商ISE公司17.67%股份，試圖打通國際時(shí)尚品牌資源和電商渠道。

森馬服飾獲意大利童裝品牌Sarabanda中國代理權(quán)

A股上市一年多以來，歌力思連續(xù)出招收購了3個(gè)國際奢侈品牌和一個(gè)奢侈品代運(yùn)營電商公司，搶占中高端女裝市場。另一邊，山東如意集團(tuán)也正通過并購海外輕奢品牌，搶占行業(yè)發(fā)展的紅利期。這些公司胃口不小，但是收購仍需謹(jǐn)慎推進(jìn)，畢竟持續(xù)化運(yùn)營才能真正體現(xiàn)出品牌價(jià)值。

山東如意集團(tuán)并購海外輕奢品牌Sandro

在這一方面，安踏或許顯得更有經(jīng)驗(yàn)，2009年收購的高端時(shí)尚體育服飾品牌“FILA”已成為該公司營收新的增長點(diǎn)。而在2016年，安踏依然沒有停下收購腳步，與日本公司成立合資集團(tuán)、收購登山運(yùn)動品牌Sprandi，《服飾繪》獨(dú)家獲悉，安踏近日仍在緊密謀劃收購之事。

隨著業(yè)績回升，就連連續(xù)八年沒有收購動作的李寧也開始蠢蠢欲動。2016年10月18日，李寧確定獨(dú)家經(jīng)營女性健身服裝品牌Danskin在中國大陸及澳門地區(qū)業(yè)務(wù)。 

更有意思的是，網(wǎng)紅公司也成為收購的目標(biāo)之一。以保暖內(nèi)衣馳名的南極電商就收購了旗下?lián)碛兄缞y達(dá)人Pony的韓國公司MUNMU Inc.，不知道在新一年會擦出怎樣的火花。

申萬宏源的研究報(bào)告顯示，中國高端女裝行業(yè)競爭充分、集中度低，前十大品牌市場占有率不超25%。面對消費(fèi)者需求日趨多元化和個(gè)性化，行業(yè)急需轉(zhuǎn)型升級。然而單一品牌發(fā)展面臨市場占有率天花板，多品牌集團(tuán)化經(jīng)營將是未來我國服裝企業(yè)的發(fā)展趨勢。

3 服飾品牌上市，但道路曲折，前途迷茫

一些依托電商平臺生長的年輕服飾品牌，也于2016年相繼在上市之路上前撲后繼。而淘品牌的上市，也被認(rèn)為是逐漸被成熟的資本市場認(rèn)可的表現(xiàn)。 

2016年7月29日，韓都衣舍獲準(zhǔn)正式掛牌新三板，股票代碼838711，率先成為淘品牌上市第一股。幾乎在同一時(shí)間，裂帛、茵曼等淘品牌也積極籌備上市，向證監(jiān)會遞交IPO申請。但因?yàn)閯?chuàng)業(yè)板上市的流程和要求與新三板有所差異，并且相對復(fù)雜，所以仍需要排隊(duì)等待。

韓都衣舍正式掛牌新三板

不過，上市道路依然是曲折的。12月15日，搜于特發(fā)布公告透露，其投資的匯美集團(tuán)因自身戰(zhàn)略發(fā)展需要，擬對股權(quán)結(jié)構(gòu)作出相應(yīng)調(diào)整，因此向證監(jiān)會申請撤回首次公開發(fā)行股票并在創(chuàng)業(yè)板上市的文件。

另一謀求上市多年的時(shí)尚休閑服飾品牌太平鳥，也終于在今年底趕上了上市班車，圓了上市夢。10月31日，國內(nèi)排名第一的設(shè)計(jì)師品牌江南布衣在香港上市，但僅一月就差點(diǎn)跌破發(fā)行價(jià)?？梢?，即使是上市了，因時(shí)尚零售行業(yè)低迷、資本遇冷，一些品牌也會遭遇股價(jià)下跌、市值蒸發(fā)。

4 休閑服飾關(guān)店潮，更慘淡的是女鞋品牌

持續(xù)多年的關(guān)店潮，似乎在2016年又迎來了小高峰，休閑服飾、男裝和女鞋品牌尤為明顯。

今年年中，一則消息令整個(gè)服裝行業(yè)不甚唏噓：曾經(jīng)的國民休閑服飾班尼路被母公司以2.5億元的價(jià)格賣了。而它后來的追隨者，例如森馬、以純、美特斯邦威、唐獅等休閑品牌，也并未在今年交出令人滿意的業(yè)績答卷。

相比較服飾行業(yè)的關(guān)店大潮，女鞋品牌甚至更加慘淡。因疲于應(yīng)付競爭和高庫存壓力，2016年三季度內(nèi)，達(dá)芙妮凈關(guān)閉307個(gè)銷售點(diǎn)。曾經(jīng)的“女鞋大王”百麗也不好過，凈關(guān)店239個(gè)。

達(dá)芙妮凈關(guān)閉307個(gè)銷售點(diǎn) 

不過，這樣的結(jié)果有因可循。90后作為主力消費(fèi)人群，更加崇尚個(gè)性化、時(shí)尚化、專業(yè)化，而不是毫無辨識度的基本款。“休閑”本身的定義正變得越來越曖昧，也在逐漸被更多元的文化所稀釋。相應(yīng)的，基于場景、功能或?qū)徝纴砼袛嘁患b，或許是當(dāng)下年輕人的主要出發(fā)點(diǎn)，它們可能是專業(yè)的運(yùn)動健身裝備、驚艷的設(shè)計(jì)師款式、有一定儀式感的輕奢品牌，甚至是更小眾的二次元服裝，但都能擊中內(nèi)心。

當(dāng)然最核心的是，國內(nèi)外品牌的豐富性、電商平臺的便利性，培養(yǎng)了消費(fèi)者的挑剔。如果品牌無法洞察消費(fèi)者快速變化的需求，不從設(shè)計(jì)端做出改變，繼續(xù)贏得人心當(dāng)然是一件更難的事。

5 中國消費(fèi)升級，國際品牌要如何賺錢？

通過跨境電商，或找海外代購，中國消費(fèi)者觸達(dá)到國際品牌的鏈路正在越來越短。也正因中國市場的潛力，一些國際品牌率先入駐電商平臺試水，或直接在中國開起線下門店。

你一定還記得12月初那場性感的維密秀，維密早已打起中國市場的主意。2016年，維密回購了中國代理商手中的業(yè)務(wù)，并以官方海外旗艦店進(jìn)駐天貓國際。之后的維密秀也是一股濃濃的中國風(fēng)，不僅有四大中國名模，還通過中國元素傳遞出積極的信號。

 
2016維密秀中的中國元素

不過，這些遠(yuǎn)道而來的品牌們能否真正融入中國市場，并適應(yīng)中國的零售業(yè)態(tài)，還將是一個(gè)不小的考驗(yàn)。

美國瑜伽品牌Lululemon也將中國作為接下來的發(fā)展重心，僅12月在中國連開3間店鋪。它進(jìn)入中國的第一步就是快速建立社區(qū)，以此集中地強(qiáng)化品牌感知。

而作為少數(shù)幾個(gè)尚未進(jìn)入中國的快時(shí)尚品牌，Topshop也開始坐不住了，計(jì)劃在5年內(nèi)開設(shè)超過100多家店鋪，在快速增長的中國市場分一杯羹。的確，在全球化戰(zhàn)略上，相比較優(yōu)衣庫、ZARA、H&M等，Topshop顯得保守又滯后。入駐的策略更是出其不意，選擇尚品網(wǎng)作為實(shí)體店合作伙伴。但問題是，要讓一個(gè)奢侈品電商平臺來運(yùn)營線下門店，其中的挑戰(zhàn)可想而知。

 

6 新消費(fèi)方式和社交媒體正改變時(shí)尚產(chǎn)業(yè)

通過手機(jī)看直播、下單、發(fā)布到社交媒體，這是當(dāng)下最流行的消費(fèi)方式。發(fā)現(xiàn)沒？過去一年，時(shí)尚產(chǎn)業(yè)正在悄悄被你的手機(jī)改變。

從2月開始，英國奢侈品牌Burberry率先宣布了秀場T臺到零售的變革——“即看即買”。消費(fèi)者可在大秀結(jié)束之后直接購買展示服裝，也不用等待6個(gè)月。這個(gè)詞大家一定不陌生，在這之后，這一概念被眾多品牌陸續(xù)效仿。

 

Burberry秀場的“即看即買”

德國運(yùn)動品牌Puma和Adidas都應(yīng)該感到慶幸，它們分別請來了“美國網(wǎng)紅”Rihanna和Kanye West來設(shè)計(jì)鞋子，最終名利雙收，成為大贏家。有意思的是，有媒體報(bào)道，得益于Kanye West強(qiáng)大的社交影響力，Adidas甚至迅速恢復(fù)了其在美國市場的業(yè)務(wù)。

另一邊，作為渠道方，電商平臺天貓更是集結(jié)了80多個(gè)品牌服飾，舉行了一場線下線上聯(lián)動的潮流盛典。與傳統(tǒng)的時(shí)裝走秀不同，這是一場一口氣實(shí)時(shí)直播8小時(shí)，“即秀即買”動動指尖就能購買的最剁手“時(shí)裝周”。

 

天貓雙11全球潮流盛典 

據(jù)了解，此次天貓雙11全球潮流盛典由天貓直播、淘寶直播、優(yōu)酷、斗魚、虎牙多平臺直播，直播累計(jì)觀看人次超過600萬，獲得近4000萬點(diǎn)贊互動，社交媒體上話題討論量近3億。

潮流盛典中，參與走秀和創(chuàng)意展的商品上千款，所有商品都在天貓同步售賣。其中近一半商品參與現(xiàn)場走秀，整體走秀商品備貨12萬件，貨值上億元。一開場，走秀款下定金人數(shù)瞬間破萬。

而在此前，零售調(diào)研數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)Verdict曾對服裝消費(fèi)市場展開了一項(xiàng)調(diào)查。報(bào)告顯示， 85.6%的投票人支持即看即買模式；51.4%的投票人則表示對即看即買新款產(chǎn)品沒有興趣。

該報(bào)告還指出，社交媒體的流行縮短了時(shí)裝業(yè)的生命周期，將促使消費(fèi)者對新款產(chǎn)生源源不斷的購物需求。

7 快時(shí)尚化，品牌、平臺都迷信這一概念

從生產(chǎn)到消費(fèi)，一切都在快節(jié)奏中更新迭代。2016年，快時(shí)尚品牌一路高歌猛進(jìn)還是增勢乏力？ 

起碼在中國市場，包括優(yōu)衣庫、H&M、GAP、Mango、Zara在內(nèi)的老牌快時(shí)尚品牌依舊掙得盆滿缽滿。性價(jià)比高、上新速度快，優(yōu)衣庫在雙11期間，用了不到半天時(shí)間便全部售罄，門店自提的方式也讓這場狂歡從線上延展到線下消費(fèi)。

雙11優(yōu)衣庫線上下單門店自提

而另一方面，新媒介、自媒體的內(nèi)容大爆發(fā)，使得消費(fèi)者接收信息的渠道日益多樣化，因此，他們對于信息的要求也從原來的越多越好變成越新越好。一個(gè)最明顯的變化是，就連原先單純的電商平臺淘寶、天貓，都正在成為一個(gè)內(nèi)容平臺、娛樂平臺。

這一年，無論是直播形式的興起，還是內(nèi)容運(yùn)營、粉絲運(yùn)營的精細(xì)化，實(shí)際上都在增加與消費(fèi)者間的觸達(dá)頻次。

8 別談轉(zhuǎn)型線上，2016注重重塑線下

經(jīng)歷了幾年傳統(tǒng)品牌的線上大遷徙，2016年開始發(fā)生變化，我們甚至認(rèn)為，2016成為線上品牌集體重塑線下的元年。

“新零售”的概念第一次被提出，我們曾經(jīng)假想的消費(fèi)場景和商業(yè)形態(tài)正在一步步實(shí)現(xiàn)。

包括茵曼、七格格、妖精的口袋、鹿與飛鳥、日著等服飾淘品牌成為主力軍。年初銀泰下沙工廠店的開業(yè)，應(yīng)該是國內(nèi)第一家生于互聯(lián)網(wǎng)的百貨門店；雙11時(shí)，入駐銀泰集合店的淘品牌已達(dá)近40個(gè)。

集合眾多淘品牌的銀泰下沙工廠店

這類集合店與天貓自動同價(jià)，貨品、價(jià)格、倉儲、物流、結(jié)算實(shí)現(xiàn)線上線下完全融合。而如果商場里的商品不再有價(jià)簽，而是由消費(fèi)者掃碼上網(wǎng)查看商品詳情和下單，那就離馬云所說的“新零售”近了一步。