快迎來2018年的時(shí)候，微信公眾號(hào)終于從Beta版正式升級(jí)為正式版。
“Beta”測(cè)試的意思，5年的時(shí)間產(chǎn)品一直迭代，一直都是測(cè)試版，這真的是一個(gè)很奇怪的現(xiàn)象。
現(xiàn)在，公眾號(hào)正式版來了，可是，你的公眾號(hào)還活著嗎？
這真是一個(gè)尷尬的問題。
事情變化真的很快，就在上一年的時(shí)候，圈子里都還是風(fēng)風(fēng)火火。很多寫作者建立了各種群交流寫作心得，交流變現(xiàn)的方法，后來很多群也沒有動(dòng)靜了。
那個(gè)時(shí)候，公眾號(hào)非常的火爆，很多小號(hào)靠著爆款文章刷屏，大號(hào)紛紛轉(zhuǎn)載，然后一路飆升成了大號(hào)。
我是在2014年開始做公眾號(hào)的，期間一直在各種折騰，各種玩。換賬號(hào)，改名，斷更。
在這過程中，我見證了許許多多的小號(hào)一個(gè)個(gè)變成了大號(hào)。
消失的閱讀量
而另一方面，身邊還在堅(jiān)持做公眾號(hào)的越來越少了。關(guān)注的公眾號(hào)列表里，很多非常優(yōu)質(zhì)的，不錯(cuò)的公眾號(hào)都已經(jīng)停更很久了。我一直在等待他們突然哪一天彈出一個(gè)更新的文章，等給我一個(gè)驚喜。
還有很多的號(hào)，有一搭沒一搭的更著，也是虎頭蛇尾，很多上一次推文還是十月份的時(shí)候。
大部分用戶的微信里，關(guān)注的公眾號(hào)列表里都是一個(gè)個(gè)的未消除的小紅點(diǎn)。因?yàn)楣娞?hào)實(shí)在是太多了，甚至很多賬號(hào)都已經(jīng)不記得當(dāng)初是怎么關(guān)注上的。
我之前做過一個(gè)簡(jiǎn)單的調(diào)查，平均每一個(gè)用戶關(guān)注的公眾號(hào)都有一兩百個(gè)以上。
在公眾號(hào)從Beta轉(zhuǎn)為正式版的背后是公眾號(hào)打開率越來越低，文章閱讀率持續(xù)下降。目前整個(gè)行業(yè)，公眾號(hào)打開率已經(jīng)低至3%-5%（注意，是打開率不是閱讀率）。
媒體報(bào)道的各種爆款文章，各種成功的變現(xiàn)似乎和我們無關(guān)。繼續(xù)堅(jiān)持下來的自媒體人，也開始漸漸浮躁。寫作者為了提升打開率，不得不祭出標(biāo)題黨大招。
為了能夠維持生計(jì)，不得不開始接受各種亂七八糟的廣告植入和粗糙的付費(fèi)微課開發(fā)。而另一方面，公眾號(hào)讀者的耐心卻已漸漸被寫作者們消磨殆盡。
公眾號(hào)閱讀率持續(xù)走低的原因在于：
1、公眾號(hào)數(shù)量繁多，內(nèi)容同質(zhì)化。
據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2017年微信公眾號(hào)數(shù)量已約1400萬個(gè)。在數(shù)量繁多的公眾號(hào)大軍中，選題和內(nèi)容的雷同導(dǎo)致了公眾號(hào)的閱讀量越來越低下。
2、創(chuàng)作者遭遇內(nèi)容創(chuàng)作瓶頸。
對(duì)于個(gè)人創(chuàng)作者，如果沒有很強(qiáng)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)能力，很容易就會(huì)陷入內(nèi)容創(chuàng)作的瓶頸。
這表現(xiàn)為，個(gè)人知識(shí)的輸入跟不上源源不斷的內(nèi)容輸出需求，如果公眾號(hào)的內(nèi)容無法有更深入或者更豐富的內(nèi)容表達(dá)形似，用戶逐漸脫離是必然的。
像“三表龍門陣”這樣的優(yōu)秀自媒體，為了吸引和留存用戶，三表是連脫口秀視頻、唱歌、寫字全都用上了。
試想，像我們這些只會(huì)碼子的自媒體人，還有多少生存的空間。
3、用戶對(duì)各種套路已經(jīng)厭倦不堪。
創(chuàng)作者和運(yùn)營(yíng)者為了獲得文章的關(guān)注度，不得不依靠博眼球的標(biāo)題黨形式。很多的情感號(hào)在標(biāo)題上甚至只能走低俗的路線來獲得文章的打開率。
“上床”、“做愛”、“一夜情”……這樣的關(guān)鍵詞甚至已經(jīng)成為了一種常態(tài)。長(zhǎng)期以往，用戶早就對(duì)這一套已經(jīng)產(chǎn)生免疫，依靠騙點(diǎn)擊的方式獲得文章閱讀，無形之中是在不斷地消耗創(chuàng)作者自身的公信力。
4、公眾號(hào)變現(xiàn)困難。
絕大部分運(yùn)營(yíng)者無法通過寫作獲得報(bào)酬，使得創(chuàng)作者的內(nèi)容輸出質(zhì)量和熱情漸退。絕大部分的自媒體人一開始做公眾號(hào)的時(shí)候，全然憑著興趣在做。
大多數(shù)自媒體人都沒有想過太遠(yuǎn)，包括我在內(nèi)。但一個(gè)人的熱情是有周期的，依靠激情可以讓我們做好一個(gè)開端，但如果想要走得更遠(yuǎn)，既要仰望星空，又要腳踏實(shí)地。而這個(gè)腳踏實(shí)地，就是盈利。
很可惜，絕大部分的自媒體人都沒有找到適合自己的變現(xiàn)路徑。看著人家賺得風(fēng)風(fēng)火火，自己卻只有那零星的打賞費(fèi)用，到后來ios的用戶不能打賞，收入更加可憐。
接廣告那些，對(duì)于小號(hào)來說，根本沒有多少機(jī)會(huì)。甚至，我看到很多粉絲量好幾萬甚至幾十萬的，變現(xiàn)能力還不如我這幾千個(gè)粉絲的。能夠滿足最基本的生存，興趣才能在生根發(fā)芽后變成參天大樹。
5、朋友圈及社群活性越來越低。
這主要原因在于朋友圈信息流越來越大，特別是最新版本的微信，小程序擁有了清晰的入口，已經(jīng)被用戶質(zhì)疑微信將要走信息流的方向。
信息越來越多，信息越來越無法有效觸達(dá)目標(biāo)用戶。
而另一方面，特種標(biāo)題黨套路化的運(yùn)營(yíng)中，使得用戶的分享意愿降低有讓內(nèi)容觸達(dá)更加困難。即便是運(yùn)營(yíng)者將內(nèi)容甩到各種社群里也沒用，如今的微信社群生命周期甚至只有幾天的時(shí)間了，新群創(chuàng)建沒幾天就成為了垃圾廣告群。
要知道，在前兩年，朋友圈和社群可是內(nèi)容分發(fā)的最有效渠道。
但另一方面，我們發(fā)現(xiàn)，那些優(yōu)質(zhì)頭部大號(hào)，閱讀量并沒有受到很大的影響。特別是那些原本是從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型過來的媒體和寫作者，他們的公眾號(hào)閱讀量和用戶量甚至是不減反增。
也就是說，用戶和流量都在主動(dòng)的流向優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)公眾號(hào)。
潮水過后，2018年自媒體的出路在哪里？
1、打造有腔調(diào)的自媒體IP。
公眾號(hào)本質(zhì)上也是一個(gè)產(chǎn)品，任何的營(yíng)銷本身都不能脫離產(chǎn)品根本。在內(nèi)容同質(zhì)化的今天，擁有獨(dú)具特色的產(chǎn)品才能在競(jìng)爭(zhēng)中勝出。除了那些頭部大號(hào)之外，很多中小號(hào)也能獲得很好，是因?yàn)橐呀?jīng)擁有非常鮮明的賬號(hào)人格化。這在去年的時(shí)候，我在幾篇文章中強(qiáng)調(diào)過這個(gè)觀點(diǎn)。打造有腔調(diào)的自媒體賬號(hào)，才能在擁有很強(qiáng)的變現(xiàn)能力和粉絲粘性。
什么是有腔調(diào)？
就是差異化，有鮮明的個(gè)性特點(diǎn)?？吹竭涿傻奈恼挛覀兡芎苋菀追直娉鲞@是“咪蒙體”，看到神轉(zhuǎn)折軟文，我們第一聯(lián)想到“顧爺”，這就是腔調(diào)。
2、清晰定位，深耕垂直領(lǐng)域。
自媒體和打井一樣，一直往下打，越到最后，水就會(huì)越多。而如果東一鏟，西一鏟，那是沒法打出水的。
這是什么意思？這是告訴我們，一定要聚焦，要深耕垂直領(lǐng)域。越聚焦，越垂直，越有可能成功。做得好的頭部大號(hào)，都是特定領(lǐng)域里的佼佼者。
如果你想什么都吃，結(jié)果什么都吃不上。隨便從新榜500強(qiáng)大號(hào)里看看，有幾個(gè)賬號(hào)是什么都寫的？
很多人都懂這個(gè)道理，但卻很難堅(jiān)持下去。原因很簡(jiǎn)單，浮躁。看到別人追逐熱點(diǎn)，做娛樂八卦的內(nèi)容好像很快出爆文，漲粉絲。于是，心里多少也是會(huì)有所觸動(dòng)。
要想有成績(jī)，就要耐得住寂寞。用戶不是傻子，他們很容易忽悠，但他們不會(huì)一直被忽悠。如果你用真心對(duì)待你的讀者，他們也會(huì)用真心回報(bào)你的真正。即使?jié)q粉很慢，你也不用著急，口碑會(huì)如滾雪球般慢慢滾大的。
一個(gè)愿意始終追隨你的讀者，比得上1000個(gè)你用套路和小恩小惠擼來的粉絲。
3、團(tuán)隊(duì)化運(yùn)營(yíng)，抱團(tuán)推廣。
越是往后，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，單純依靠個(gè)人創(chuàng)作能力是無法扛住賬期的輸出壓力的。一個(gè)人的知識(shí)是有限的，持續(xù)的輸出必然會(huì)有知識(shí)空虧的一天。雖然我們可以通過熱點(diǎn)抓取，讀者互動(dòng)才保證擁有新鮮的創(chuàng)作素材。
但無論如何，團(tuán)隊(duì)化、抱團(tuán)式的運(yùn)營(yíng)更容易產(chǎn)出爆文和穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出。如今我們看到的優(yōu)秀的賬號(hào)都是團(tuán)隊(duì)化運(yùn)作的，包括咪蒙這樣的大號(hào)。
為什么我們看到團(tuán)隊(duì)運(yùn)作的大號(hào)更容易出爆文呢？
因?yàn)樗麄兠恳黄恼拢瑥倪x題，到標(biāo)題擬寫，到行文故事都是一起頭腦風(fēng)暴。這使得他們更容易找到用戶的痛點(diǎn)所在。
另外，團(tuán)隊(duì)化運(yùn)營(yíng)的好處在于，可以擁有更多的推廣資源和渠道。團(tuán)隊(duì)成員結(jié)構(gòu)的組成一般都是互補(bǔ)性比較強(qiáng)的，有的有很強(qiáng)的商務(wù)能力，而有的有很強(qiáng)的內(nèi)容創(chuàng)意，如此下來，就能夠在各個(gè)點(diǎn)上都有所突破。
單兵作戰(zhàn)的個(gè)人自媒體，可以做好內(nèi)容編寫就已經(jīng)阿彌陀佛了。
在2017年，我發(fā)現(xiàn)抱團(tuán)推廣已經(jīng)是一種推廣共識(shí)了。小品牌要想方設(shè)法去勾搭大品牌，大品牌要做做品牌聯(lián)動(dòng)。一個(gè)平臺(tái)的用戶和流量都是有邊界的，只有打破這種邊界，你才能有所突破。
無論是做用戶推廣，還是做爆文和商業(yè)變現(xiàn)，只有抱團(tuán)推廣，你才能做大。一個(gè)人干，是牛人，兩個(gè)人三個(gè)人干，那是格局。
4、回歸價(jià)值原點(diǎn)，回歸內(nèi)容本身。
想一想，做雞湯情感的，你的號(hào)有沒有給人帶來精神寄托？
做知識(shí)分享的，你有沒有真正幫助到你的用戶能力的提升？
如果回歸價(jià)值原點(diǎn)，我們提供了多少價(jià)值給用戶？
這就是你未來能否長(zhǎng)久生存下去的根本。
在悟空問答和知乎上，有人問，做自媒體，只有1000個(gè)粉絲能否養(yǎng)活自己？
答案是可以。
如果你給用戶提供的價(jià)值讓他覺得撿了個(gè)大便宜。那么，用戶是完全愿意付出相應(yīng)的報(bào)酬的。
這一點(diǎn)，2017年很多知識(shí)分享者已經(jīng)通過知識(shí)付費(fèi)驗(yàn)證了。
今年羅胖子的跨年演講也說，我們不僅要有流量更重要的是要做優(yōu)質(zhì)用戶的篩選。我們可以通過價(jià)值提供和門檻來做用戶篩選。
誰都希望成為自媒體大神，誰都希望能在做自媒體的時(shí)候順便能養(yǎng)活自己。但很多事情記不得，或者說不能太著急。
內(nèi)容依然為王，內(nèi)容就是你的產(chǎn)品。大多數(shù)的企業(yè)在做新媒體的時(shí)候，很容易走偏，以為渠道是根本。這就大錯(cuò)特錯(cuò)。
我看過很多小號(hào)憑借一篇爆文大號(hào)紛紛轉(zhuǎn)載，漲粉幾萬幾十萬的，也看過很多企業(yè)擁有龐大的流量出口，也是沒辦法做好自媒體。
深耕內(nèi)容是根本，在成王的道路上沒有捷徑可走。
5、嘗試多種內(nèi)容形式表達(dá)，提升內(nèi)容穿透。
當(dāng)可選擇的公眾號(hào)越來越多，用戶流失越來越嚴(yán)重，公眾號(hào)打開率越來越低。
如何留住老用戶，如何做用戶拉新？
我給的答案是，讓自己的能力多提升一點(diǎn)。
想做自媒體，可不是簡(jiǎn)單的會(huì)碼碼字就行了的。除了要有優(yōu)秀的內(nèi)容生產(chǎn)能力，還要嘗試一些新鮮內(nèi)容表達(dá)方式。不同的用戶，對(duì)于不同的內(nèi)容感知度是不一樣的。
在2017年，我們看到大部分優(yōu)秀的原創(chuàng)自媒體大號(hào)除了文字創(chuàng)作之外，還會(huì)開設(shè)各種音頻、微課分享、社群運(yùn)營(yíng)、直播、峰會(huì)沙龍組織等。
通過不同形式的內(nèi)容，提升內(nèi)容和品牌在用戶的穿透觸達(dá)。
6、敢于變現(xiàn)，謹(jǐn)慎收割。
我始終認(rèn)為，做自媒體賺錢可以不是你的目的，但維持基本的生存所需是我們創(chuàng)作者必須要求。我們做自媒體的，很多都是出于興趣而在做公眾號(hào)，但也更多的是為了可以獲得變現(xiàn)收益而做的。
變現(xiàn)方式有三種，廣告、賣貨、知識(shí)付費(fèi)。無論是哪一種，都不能離開一個(gè)原則，那就是價(jià)值等價(jià)或是物超所值。
偏離了這一個(gè)原則，我們的變現(xiàn)就不可持續(xù)。如果我們?yōu)榱俗儸F(xiàn)，而不顧用戶感受，我們就會(huì)遭受用戶的懲罰。
我們要敢于嘗試各種變現(xiàn)的方式，只要我們能提供價(jià)值相當(dāng)?shù)姆?wù)，但我們又要謹(jǐn)慎收割用戶。吃相太難看，往往下場(chǎng)都很慘。
有的時(shí)候，不在于你做得有多好，而是在于你給用戶傳達(dá)的誠(chéng)意。
最后，我要說，如果你的公眾號(hào)在2018年死掉了，最大可能是你堅(jiān)持不下去了。
