? 如今消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)成熟度日益提升，購(gòu)買路徑及消費(fèi)偏好也在時(shí)刻發(fā)生變化。
與此同時(shí)，消費(fèi)者的購(gòu)買行為日益復(fù)雜，購(gòu)買決策的影響因素更加多元化。
用戶遲遲未出現(xiàn)，大部分原因是你還不夠了解他。如果你想要更快、更有效地觸達(dá)消費(fèi)者，首先得知道他們的各項(xiàng)購(gòu)物偏好。
比如，男裝消費(fèi)者最喜歡在周五和周日逛淘寶、女裝新顧客大多從購(gòu)買褲子開始……
一、消費(fèi)者結(jié)構(gòu)正在發(fā)生改變
平臺(tái)的消費(fèi)者結(jié)構(gòu)正在發(fā)生改變。平臺(tái)拉新能力仍在持續(xù)，尤其是95后、00后等年輕消費(fèi)者增速明顯。
面對(duì)新生代消費(fèi)群體，品牌及商家的運(yùn)營(yíng)策略應(yīng)作如何調(diào)整？年輕人都在關(guān)注些什么呢？
研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者需求可以分為基本、進(jìn)階和高階需求，90、95后消費(fèi)者更多在尋找高階需求的滿足，
也就是情感需求，與他們生活更貼切的明星、動(dòng)漫都是可以嘗試的突破口。
近兩年美妝行業(yè)涌現(xiàn)出大量“IP”合作產(chǎn)品，最為典型的是2017年雙十一期間百雀羚和虛擬偶像洛天依的合作。
雙十一期間，百雀羚洛天依定制款面膜售賣數(shù)量超過(guò)10萬(wàn)，觸達(dá)年輕用戶超過(guò)500萬(wàn)。
作為老國(guó)貨品牌，百雀羚并沒(méi)有滿足于80后、70后消費(fèi)者。
為了吸引更多年輕消費(fèi)者，百雀羚精準(zhǔn)把握目標(biāo)人群關(guān)注點(diǎn)，利用IP合作成功拉攏一大批新生代消費(fèi)者。
CBNData數(shù)據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，IP合作款拉新能力更強(qiáng)；新客占比明顯更高，90后和95后更愿意嘗試購(gòu)買IP合作款產(chǎn)品。
95后購(gòu)買IP合作款的人數(shù)較其它購(gòu)買其它產(chǎn)品的消費(fèi)者占比高出12%。
另一方面，持續(xù)涌入的新流量也在不斷沉淀，逐漸成為平臺(tái)忠實(shí)用戶。
以天貓美妝平臺(tái)為例，我們將新、老顧客進(jìn)行拆解會(huì)發(fā)現(xiàn)，品類新客占比在兩成左右，而忠實(shí)老客占比已經(jīng)超過(guò)六成。
這部分忠實(shí)用戶構(gòu)成了品牌及店鋪的核心力量。
如何將新流量進(jìn)一步引導(dǎo)為忠實(shí)用戶，將是商家接下來(lái)努力的重點(diǎn)方向。
不僅僅是品牌和商家，平臺(tái)也在不斷調(diào)整策略來(lái)提升用戶滲透率。
比如，在品類規(guī)劃中做細(xì)分品類的扶持，大促中給細(xì)分品類的相應(yīng)樓層露出，
幫助品牌曝光細(xì)分品類，為消費(fèi)者種草，以此來(lái)提升消費(fèi)者體驗(yàn)。
二、消費(fèi)者購(gòu)買意愿持續(xù)高漲
遠(yuǎn)離流量紅利時(shí)期后，流量獲取成本躥升，這讓商家們很是苦惱。
但是市場(chǎng)同樣涌現(xiàn)諸多新機(jī)會(huì)，比如，消費(fèi)者剁手實(shí)力大大增強(qiáng)。
CBNData數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者購(gòu)買件數(shù)和購(gòu)買單價(jià)均有提升。
2017年，女裝行業(yè)人群購(gòu)買件數(shù)提高了10%左右。
如果按購(gòu)買品類數(shù)來(lái)算，從2015到2017年每個(gè)消費(fèi)者平均每年購(gòu)買的類目數(shù)增加了約0.5個(gè)。
這意味著，消費(fèi)者對(duì)于搭配的需求正在提升。
韓都衣舍是如何迎合這一趨勢(shì)的呢？據(jù)韓都衣舍李城透露，場(chǎng)景化的拍攝手法是一個(gè)十分有效的手段。
拍攝時(shí)，用一件上衣與多件褲裝進(jìn)行搭配，產(chǎn)生不同的搭配效果，提升消費(fèi)者對(duì)服裝的感知，帶動(dòng)消費(fèi)者關(guān)聯(lián)購(gòu)買。
據(jù)了解，韓都衣舍的人均購(gòu)物件數(shù)已從1.2件上升至1.5件，可見抓住搭配需求為店鋪客單價(jià)帶來(lái)的提升十分顯著。
除了購(gòu)買數(shù)量明顯提升，消費(fèi)者還呈現(xiàn)出越買越高級(jí)之趨勢(shì)。
? 以女裝消費(fèi)者舉例，新客購(gòu)買大多以低端和平價(jià)商品為主，
但隨著購(gòu)買行為的加深，大部分消費(fèi)者會(huì)逐漸接觸高檔商品，有明顯的品牌升級(jí)傾向。
韓都衣舍根據(jù)消費(fèi)者升級(jí)的路徑，開發(fā)了不同系列，
比如與明星設(shè)計(jì)師合作開發(fā)聯(lián)名商品，提升商品價(jià)值，以此來(lái)滿足不同用戶的消費(fèi)需求。
三、消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣從“買”到“逛”
淘系平臺(tái)上，搜索是最大的訪問(wèn)來(lái)源。但是從各渠流量道增速來(lái)看，內(nèi)容頻道處于高速增長(zhǎng)階段，流量增速超過(guò)70%。
這體現(xiàn)了消費(fèi)者在購(gòu)買習(xí)慣上的轉(zhuǎn)變。過(guò)去他們有較為明確的購(gòu)買目標(biāo)，搜索是最為便捷有效的途徑。
如今他們逐漸由“買東西”轉(zhuǎn)向“逛淘寶”，利用碎片時(shí)間看一看新奇好貨，無(wú)意中被種了草然后下單。
因此，內(nèi)容頻道雖然直接轉(zhuǎn)化不如直通車鉆展優(yōu)秀，但是對(duì)于品牌店鋪拉新非常有效。
韓都衣舍旗下男裝品牌AMH就非常重視內(nèi)容渠道，光是內(nèi)容方面的預(yù)算就達(dá)到整體廣告費(fèi)的20%~25%，
還配備了專業(yè)內(nèi)容團(tuán)隊(duì)來(lái)支持微淘、有好貨、每日好店、淘寶頭條等渠道的維護(hù)及運(yùn)營(yíng)。
成效也非常顯著，AMH內(nèi)容頻道的流量增長(zhǎng)高達(dá)3倍多！
? 小二透露，2018年平臺(tái)更看重品牌自身內(nèi)容創(chuàng)作能力，微淘將會(huì)作為平臺(tái)重點(diǎn)頻道來(lái)運(yùn)營(yíng)。
所以，品牌接下來(lái)可以考慮將微淘作為內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的主要陣地來(lái)發(fā)力。
四、男性消費(fèi)正在崛起
越來(lái)越多的男性消費(fèi)者加入資深網(wǎng)購(gòu)大軍，購(gòu)買品類也不再局限于鞋服、數(shù)碼，
男性美妝也呈現(xiàn)出較高的增長(zhǎng)趨勢(shì)，吸引了較多85后、90后和95后的年輕男性用戶。
然而大家對(duì)男性消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣和行為卻不甚了解，他們的偏好和女性消費(fèi)者有哪些區(qū)別？
以男裝品類為例，男性消費(fèi)者和女性消費(fèi)者在瀏覽行為上有著十分明顯的區(qū)別。
? 男性全年人均瀏覽量都大于女性，19-22歲年輕男性在購(gòu)買前更愿意多逛多看。
28歲以上的女性用戶購(gòu)買決策時(shí)間明顯偏低，19-28歲的女性用戶購(gòu)買前瀏覽次數(shù)更多。
這說(shuō)明男性消費(fèi)者正在經(jīng)歷從追求潮流到追求品質(zhì)的過(guò)程，年輕消費(fèi)者更追求潮流，所以更愛逛更愛看，
隨著年齡的增長(zhǎng)，會(huì)有固定的品牌池，所以隨著年齡的增長(zhǎng)，瀏覽時(shí)長(zhǎng)則會(huì)相應(yīng)降低。
資深的男性消費(fèi)者更愿意通過(guò)搜索購(gòu)買商品，購(gòu)買效率更高，初級(jí)用戶更多通過(guò)導(dǎo)購(gòu)進(jìn)行商品的瀏覽。
因此韓都衣舍對(duì)于不同入口進(jìn)來(lái)的用戶有不同的商品承接，也會(huì)使用直通車、鉆展等配合引流。
只有充分了解他們的需求和行為偏好，才能實(shí)施行之有效的策略來(lái)迎合消費(fèi)者。
?
