微信營銷做不起來？微商城沒用？
那只是你的營銷做不起來，你的微商城沒用！
傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)+怎么做？微店模式曾被很多人唱衰，故事很好聽，難以規(guī)?；@取粉絲，又難以把粉絲轉(zhuǎn)變?yōu)橛唵巍Ａ计蜂佔硬皇?ldquo;羅輯思維”，是微信官方力推的樣板合作伙伴，有各種免費資源可用。良品鋪子為什么如此在乎微信商城，如何做，又怎么做好？
“不做電商等死，做電商找死”，現(xiàn)在成功轉(zhuǎn)型電商的傳統(tǒng)企業(yè)不多，屈指可數(shù)，全國最大的休閑零食企業(yè)良品鋪子算一個。但在移動端，他們至今沒上線App, 也沒主推自己的官網(wǎng)，良品鋪子戰(zhàn)略副總趙剛說，App他們一直在測試。與之對照的是，良品鋪子在企業(yè)微信公眾號、微商城上花的心思很多。就在8月5日，良品鋪子微信公眾號以580萬粉絲量沖上新榜企業(yè)號第四名，排在前三都是建行、順豐這類大企業(yè)。
更重要的是，2015年，良品鋪子線上渠道銷售額12億，微信商城上線僅2年時間，就貢獻(xiàn)了8000萬。預(yù)計2016年，良品鋪子來自微信商城上的銷售額預(yù)計2億人民幣。
PC電商已是過去式，社交電商怎么玩？
良品鋪子2012年就布局電商，2015年，其全渠道銷售額高達(dá)45億，其中線上銷售額12億元，僅次于互聯(lián)網(wǎng)零食品牌“三只松鼠”。作為線上線下最大的休閑零食企業(yè)，良品鋪子也是天貓、支付寶、微信支付、京東到家等各大渠道最成功的樣板合作企業(yè)。
在App上的謹(jǐn)慎，顯示出良品鋪子在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的一個思考。已經(jīng)熟悉了基于PC互聯(lián)網(wǎng)為主的電商生態(tài)和運營的品牌，當(dāng)消費者大量跑到移動互聯(lián)網(wǎng)上，還怎么做生意。是隨波逐流做一個手機(jī)上的App，還是做點什么符合現(xiàn)在消費者的變化。
結(jié)論是，不要試圖用一個App去拉消費者，而是去消費者玩的地方找他，學(xué)著和消費者互動和連接，再轉(zhuǎn)化成交易。如何讓產(chǎn)品和消費者連接起來，是移動互聯(lián)網(wǎng)時代銷售的一個必經(jīng)之路。找到消費者所在的場景，和消費者溝通，互動，這不僅是一個新零售渠道，更是一個戰(zhàn)略布局，是一個傳統(tǒng)企業(yè)學(xué)習(xí)和消費者而從交流到交易的試水。
感知趨勢，盡早嘗試是良品鋪子轉(zhuǎn)型電商這條路很重要的一個經(jīng)驗。
2012年，天貓雙11賣了100萬元，讓良品鋪子意識到消費者購物習(xí)慣發(fā)生變化，是否轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，內(nèi)部也有很多分歧，因為早先創(chuàng)業(yè)的想法是專注做好門店。最終，趨勢的重要性，良品鋪子下決心設(shè)立電商公司，在各大電商平臺開店。
緊接著，2013年底，良品鋪子從電商平臺團(tuán)隊里抽出一部分人，又招了一些90后，正式上線官方微信平臺，除了與消費者溝通互動，良品鋪子嘗試在微商城上推介和銷售優(yōu)惠產(chǎn)品，推出“降價拍”等社交玩法，開展主題營銷活動。
由于通過微商城購物的多為年輕人，良品鋪子在微商城銷售的商品包裝會更特別，會使用更多新潮元素吸引顧客，“會說話的星空棒棒糖”、“來往餅”就是來自其自媒體的專屬商品。
“來往餅”是良品鋪子去年打造的第一款具有社交屬性的零食，由良品鋪子微信、微博同時發(fā)起投票，邀請粉絲投票選出一款自己想要的社交零食。從產(chǎn)品的內(nèi)、外包裝，到克重、周邊贈品，再到購買情景的設(shè)置，產(chǎn)品的定價……產(chǎn)品所有的一切都由粉絲決定。這個嘗試是想通過企業(yè)微信、微博來和粉絲互動，通過產(chǎn)品把品牌融入到社交網(wǎng)絡(luò)中去，融入到用戶的社交關(guān)系中去。
今年歐洲杯期間，利用對消費者大數(shù)據(jù)分析，良品鋪子在微信商城首發(fā)“看球零食桶”，包含5種球迷最愛專屬零食；通過熱門的視頻直播，聯(lián)合千名斗魚網(wǎng)紅主播在線觀看歐洲杯并表演看球零食桶的100種花式吃法；利用朋友圈的H5傳播形式，制作文案讓消費者通過朋友圈互動分享參與。
數(shù)據(jù)顯示，這個定制產(chǎn)品和活動讓良品鋪子微信粉絲和用戶的增長作用很明顯。整個歐洲杯主題活動，良品鋪子微信公眾號加了20萬粉絲（20萬相當(dāng)于武漢地區(qū)最大的報紙媒體的發(fā)行量）。不過，具體“看球零食桶”的銷量并沒有達(dá)到預(yù)期。在內(nèi)部，這個案例應(yīng)該有很多經(jīng)驗教訓(xùn)。這個案例也證明，社交電商的玩法并非那么容易就摸到門道，需要不斷嘗試。
而在7月，良品鋪子發(fā)起了一個粉絲圈層活動，一夜之間粉絲增加百萬。很多人說，現(xiàn)在微信增粉很難，但只要經(jīng)過不停的研究和測試，找到粉絲的癢點，了解社交電商的特點，總能撬動粉絲的狂熱。現(xiàn)在，良品鋪子探索和研究的社交電商新事物還有很多……比如，世界杯期間已應(yīng)用的直播電商，通過社群形式交易（真正激活2000萬會員，消費者推動的一個業(yè)務(wù)流商業(yè)模式)。
還有，共享經(jīng)濟(jì)，推動良品鋪子2000萬會員在全球幫助物色美食，那么良品鋪子會省下很多研發(fā)和找尋費用。此外，良品鋪子也關(guān)注像小米，華為，包括羅輯思維等企業(yè)，通過社交渠道，包括微信公眾號、會員體系、微商城、微信群等渠道矩陣形成獨特的泛社群運營體系，和消費者互動起來。
消費者從簡單的產(chǎn)品購買者，成為參與者，參與到零食品牌生態(tài)的構(gòu)建中來。盡早起步，讓良品鋪子趕上微信發(fā)展紅利期，到今年，良品鋪子公眾賬號已有580萬粉絲，微商城銷售額增長很快。但良品鋪子覺得，集中精力做內(nèi)容打造和運營，摸索出怎么和新生代用戶互動，再交易的最合適方法比提升銷量更重要。
良品鋪子在線上銷售渠道有兩個事業(yè)部，一個是平臺事業(yè)部（負(fù)責(zé)天貓、京東等第三方平臺），一個是2013年成立的互動營銷事業(yè)部，進(jìn)行社交媒體的規(guī)劃和內(nèi)容運營。2014年，良品鋪子曾組建過一個新的商城事業(yè)部，主要是整合社交媒體，進(jìn)行交流到交易的商業(yè)模式實驗。
2015年，良品鋪子決定將互動營銷部和商城事業(yè)部合并，以打通社交運營模式的商業(yè)價值轉(zhuǎn)換和業(yè)務(wù)加速推進(jìn)。通過這兩個部門的整合衍進(jìn)，可以看到，「良品鋪子」這2年中，對打通互動營銷和商業(yè)價值轉(zhuǎn)化的思考和實踐。
現(xiàn)在，良品鋪子把社交事業(yè)部定義為整個公司的業(yè)務(wù)創(chuàng)新中心，期待這個部門能帶來新的玩法和創(chuàng)意，進(jìn)而影響整個公司產(chǎn)品、業(yè)務(wù)單元和區(qū)域?qū)虻慕M織架構(gòu)。
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良品鋪子的運營微商城的幾點心得
1、電商運營絕不假手于人
堅決反對外包在線運營，消費者在哪兒，就圍繞消費者設(shè)定營銷策略。讓企業(yè)和消費者直接溝通互動，建設(shè)有粘性的社群，激活企業(yè)和用戶溝通的文化密碼，進(jìn)而實現(xiàn)交易。是否外包電商銷售，考驗企業(yè)的電商策略是不是徹底。
將電商外包的企業(yè)，可能僅將電商視為一個銷售渠道，忽視了它更大的價值。電商運營和思維是一個企業(yè)的核心競爭力，通過內(nèi)部電商團(tuán)隊建設(shè)，培養(yǎng)了一批人，讓整個集團(tuán)具有電商思維的人通過運營端，推動企業(yè)變革。
（小編觀點：以上主要是針對有實力的大企業(yè)，因為組建自己的運營團(tuán)隊，需要大量物力財力人力支持；對于初創(chuàng)型中小企業(yè)來說，在前期資金不充裕的情況下，可以考慮外包，先將平臺搭建起來，后期發(fā)展穩(wěn)定了，再自主運營。）
2、全渠道：不要把雞蛋裝到一個籃子里
微信商城目前是良品鋪子社交電商試水的重要部分，也是其全渠道商業(yè)模式的一個重要部分。良品鋪子的全渠道商業(yè)模式由門店、本地生活平臺、社交電商、第三方電商平臺、APP（籌備中）5類渠道組成。線下2000+個實體零售門店覆蓋湖北、湖南、江西、四川、河南五省和深圳市。線上銷售網(wǎng)絡(luò)主要由一系列電商平臺組成，包括天貓、淘寶、京東及1號店等第三方線上平臺、自有的B2C網(wǎng)站以及自有的微信商城。
那些倚重電商第三方平臺的企業(yè)，營銷費用會越來越高上，對平臺依賴程度越高，盈利能力越弱。自行建立的線上電商，比如微信商城和自營B2C商城發(fā)展可能慢，但現(xiàn)在的遲疑和偷懶，可能讓以后很被動。
3、微信商城絕不僅是增加一個零售渠道
做微信商城，運營微信，對于傳統(tǒng)企業(yè)來說，是一個可控的渠道。品牌和自己的粉絲和用戶交流，進(jìn)而交易的重要路徑?，F(xiàn)在，線上獲取新客的費用很高，但是，在良品鋪子，經(jīng)過測算，線下商鋪獲取新客的成本可能僅有4元一個。
通過線上和線下門店打通，微信新客獲得成本僅為2元，線上平臺電商新客成本僅為7元。所以，有像良品鋪子這樣傳統(tǒng)線下流量入口資源的企業(yè)，持續(xù)聚焦微信，固化粉絲，可能擁有巨大的勢能。
2015年春節(jié)，良品鋪子發(fā)起了一個“過年就是要撲吃”的線上線下O2O營銷戰(zhàn)役。通過微信發(fā)紅包、搶紅包、分享紅包、使用紅包，同時，鼓勵用戶上傳自己的笑臉，由一個技術(shù)評估笑臉值，給出不同折扣，在“趣”和“利”雙重刺激下，用戶自覺成為項目的傳播者和生成者。
此外，為方便顧客掃碼，良品鋪子在門店、微信、微博、網(wǎng)站、候車廳、電梯、紙媒、海報進(jìn)行了全方位的廣告投放；整個活動期間，良品鋪子微信公號共派發(fā)一級紅包300多萬個，二級紅包500萬個，紅包帶動銷售8000余萬元。紅包轉(zhuǎn)換率達(dá)到20%，同時，成功為微信平臺加粉40萬，總體活動曝光2.2億人次。
業(yè)內(nèi)人士曾說，未來三到四年會出現(xiàn)聚美優(yōu)品這樣體量的食品和母嬰新平臺出現(xiàn)，這個平臺是基于移動互聯(lián)網(wǎng)和基于社區(qū)的，是把線上和線下一起聯(lián)動的，未來不會再有一個領(lǐng)域叫電子商務(wù)，所有的零售都和線上有關(guān)系，所有的線上都和線下有關(guān)系。
基于此，傳統(tǒng)企業(yè)做電商，要做好內(nèi)外系統(tǒng)，外部協(xié)同是指企業(yè)在客戶面前表現(xiàn)一致。內(nèi)部協(xié)同，則需要建立一個存儲所有客戶和產(chǎn)品信息的統(tǒng)一數(shù)據(jù)庫，了解客戶在全渠道電商形態(tài)下的購買行為是什么，并以此來改變產(chǎn)品、業(yè)務(wù)單元和區(qū)域?qū)虻慕M織架構(gòu)。
良品鋪子3年前投資5000萬做內(nèi)部整合的IT系統(tǒng)，每年投資9000萬做產(chǎn)品研發(fā)，不停調(diào)整步伐，投入移動新趨勢嘗試，值得所有的品牌企業(yè)研究。至于時機(jī)，很多企業(yè)怕微信紅利已過，覺得會晚。有個諺語說，“種樹的最好時間是25年前，第二好的時間是現(xiàn)在”。
連良品鋪子創(chuàng)始人楊紅春自己也經(jīng)常引用牛頓的話：
“我好像是一個在海邊玩耍的孩子，不時為拾到比通常更光滑的石子或更美麗的貝殼而歡欣鼓舞，而展現(xiàn)在我面前的是完全未探明的真理之海。”
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