人們會被事物的表象所吸引，傾向于解決表象問題而忽略本質(zhì)問題。
拿時下最讓我們運(yùn)營人虐心的公眾號運(yùn)營來說，大伙兒投入都很大，但這一兩年來，很顯然，大部分的公眾號閱讀率不升反降：標(biāo)題黨、追熱點(diǎn)、捧熱門、段子、燒錢舉辦各色活動……無所不用其極，而結(jié)果似乎永遠(yuǎn)與期望隔著一堵墻。
舞臺上備受矚目的公眾號卻永遠(yuǎn)只是屬于塔尖那幾個遙不可及的明星。
他們是如何做到的？我們又該如何才能根本上擺脫盲目努力的惡性循環(huán)中？
本文將揭開公眾號運(yùn)營的表象，直指三個根本問題：
公眾號的價值究竟該如何定義？
如何從根本上提升公眾號價值？
如何打造獨(dú)具一格的公眾號？
洞察公眾號價值
實(shí)質(zhì)是運(yùn)營公眾號的起點(diǎn)
從筆者公眾號的朋友們反饋來看，時至今日，仍有不少公司對公眾號運(yùn)營是以粉絲數(shù)、閱讀率、分享率作為考核指標(biāo)。
這些指標(biāo)雖然易量化、看得見、摸得著，但卻是誤導(dǎo)人最深的指標(biāo)，竊以為，它們存在著各種悖論：
比如，如果你以粉絲數(shù)作為追逐目標(biāo)，那么內(nèi)容定位必然需要娛樂化、低端化、大眾化；如果你的目標(biāo)用戶并非此群體，那么追逐粉絲數(shù)意義何在？
又比如，如果一味追求閱讀率、分享率，內(nèi)容到最后勢必會被熱點(diǎn)、標(biāo)題黨、嘩眾取寵的內(nèi)容牽著鼻子走……短期看似有效，但長期來看，內(nèi)容同質(zhì)化，可替代性高，自然會出現(xiàn)用戶“來也匆匆去也匆匆”的窘境。
換句話說，當(dāng)粉絲數(shù)達(dá)到一定量級，掉粉數(shù)等于增粉數(shù)時，就非常尷尬了：此時想調(diào)轉(zhuǎn)定位，又擔(dān)心大規(guī)模掉粉（盲從錯誤KPI的悲劇），保持原狀，好像又一直上不去了。
那么解決問題的根源在哪里？
——先想明白了公眾號價值的實(shí)質(zhì)。是粉絲數(shù)？閱讀數(shù)？顯然都不是。
PS：有些朋友可能會說那XX雞湯大號不也每月流水百萬千萬么？請注意，當(dāng)今是個“自我炒作”人才輩出的時代，請大家以娛樂的心態(tài)來看待各類所謂商業(yè)媒體、大V呈報的數(shù)據(jù)；另，有些大號確實(shí)能夠一時拿到某些甲方的廣告，但“騙”注定只能賺一筆就跑，沒有哪家杰出的企業(yè)是能夠“騙”出來的。
互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的商業(yè)價值取決于：用戶數(shù)、用戶質(zhì)量、產(chǎn)品對用戶的影響力，取決于這三要素的“短板”。這個道理完全適用于公眾號的價值公式。畢竟，對很多內(nèi)容驅(qū)動型企業(yè)而言，公眾號本身就是一個產(chǎn)品。
公眾號價值=活躍粉絲數(shù)*粉絲質(zhì)量*對粉絲的影響力
不知大家注意到了沒，在上述公式中，對于時下運(yùn)營者們特別在乎的訂閱用戶總數(shù)，我甚至不將其列入核心參數(shù)內(nèi)。
下面簡單說明下各個參數(shù)：
活躍粉絲數(shù)：說白了就是會守著你的推文，如果你隔一段時間沒推，大家還會在后臺追著問你“號主是不是最近貴體欠安沒能及時推文……”的粉絲數(shù)。
粉絲質(zhì)量：簡單來說就是訂閱用戶的素質(zhì)及社會地位、財富收入等。用戶特征越統(tǒng)一、群體素質(zhì)越高，粉絲質(zhì)量越高。
對于一個訂閱用戶均是大企業(yè)創(chuàng)始人、高管的公眾號，哪怕只有幾千訂閱用戶，其價值也是遠(yuǎn)高于坐擁千萬身份跨多大的公眾號的。
例如，諾亞財富僅僅依靠數(shù)千名客戶資源便實(shí)現(xiàn)了于紐約證券交易所上市，就因?yàn)槠淇蛻羧后w均是國內(nèi)國際高凈值人群，可謂“用戶質(zhì)量”極高。
對粉絲影響力：影響力是個最重要但最易被忽略的因素。所謂的影響力，此處特指公眾號（運(yùn)營方）對其訂閱用戶的決策影響力。
舉個例子，對于八卦娛樂類、或“雞湯文”為主的公眾號，往往訂閱用戶數(shù)量眾多，可是，用戶都是沖著其娛樂內(nèi)容而來，公眾號本身對訂閱用戶是不存在多少號召力、信任感或影響力。若這類公眾號某天向訂閱用戶們做一次軟廣推文，轉(zhuǎn)化率能有多高？換句話說，影響力直接關(guān)系著公眾號的商業(yè)變現(xiàn)能力。
比如“混子曰”（早期以逗逼漫畫歷史內(nèi)容起家）公眾號為何在拿到融資之后，就開始調(diào)整公眾號定位從歷史話題向高科技話題、汽車話題轉(zhuǎn)移？就是為了吸收更高級別的用戶。
所以，如果你的公眾號正面臨：光見粉絲增長但閱讀數(shù)沒增長、或者粉絲增長不如掉的粉多、或者策劃個活動參與人數(shù)寥寥無幾，那你不妨對照下上述價值公式，看看問題出在哪個參數(shù)。
當(dāng)然，如果你即將著手準(zhǔn)備運(yùn)營一個全新的公眾號，也可以基于這個價值公式的參數(shù)來進(jìn)行整體規(guī)劃。
