前兩天跟資深電商人莊帥老師吃飯，聊到電商下沉。莊老師特別提到了中國特色的“地域問題”。在電商普遍尋找市場突破的今天，哪個市場最難攻克？

 

并非路遠人稀的農(nóng)村。那里商業(yè)基礎太差，反而是電商占優(yōu)的地方。蘇寧易購去農(nóng)村開自營店，也就一兩百平米的店面，平均年營業(yè)額能做到一千萬。

 

真正難啃的，是三線城市。尤其是有特色方言的三線城市。“不怕你是互聯(lián)網(wǎng)巨頭，你去長沙跟當?shù)仄髽I(yè)談合作試試？”

 

這事引發(fā)了我的好奇。為什么電商人獨獨搞不定三線城市？

 

我從內(nèi)部拿到今年電商滲透率的權威數(shù)據(jù)報告，也驗證了莊老師的這個感性判斷。

 

全中國一線到五線城市的電商滲透率曲線，在三線城市出現(xiàn)凹陷，這尤其顯著的體現(xiàn)在電器品類上。尤其是電腦、電視、白電等大家電的電商銷售滲透率，無論與在其上的二線城市，還是與在其下的四線城市比，三線城市的滲透率都明顯偏低，差異甚至可以達到16個百分點！這顯然不是正常的階梯差可以解釋的了。

 

究其原因，三線城市經(jīng)濟基礎較好，又有地方文化保護，往往形成了較強勢的本地連鎖品牌（尤其是電器連鎖品牌）。比如河南新鄉(xiāng)，沃爾瑪、家樂福這樣的國際巨頭，就怎么都干不過本地的胖東來。如今換成阿里京東，依然要與本地的“攔路虎”一戰(zhàn)。

 

除了強大的占據(jù)主場優(yōu)勢的競爭對手，難以被打動的消費者，也是電商巨頭在三線城市碰壁的重要原因。

 

從凱度TNS和群邑集團的“山海今”全國消費者個性畫像中，我找到了三線城市消費人群的基本構成，他們被形象的稱之為：化石、喇叭和宣傳車。

 

 

顧名思義，“化石”是非常頑固保守的一群人，他們不信廣告，只在自己的圈子中獲取資訊。也就是說，他們只信自己圈子中的人說的話（所以至少，你得會說他們的方言吧）。電商怎么宣傳造節(jié)、怎么極速達、假一賠十，他們都充耳不聞。該去哪買，還去哪買。穩(wěn)固的人際網(wǎng)絡，是化石更看重的。

 

 

喇叭相對好很多，他們樂于與人交流，會成為商家積極的口碑傳播者。但是因為較低的學歷和收入，他們眼界有限，只有某些特定的媒體渠道能打動他們。

 

他們的媒體偏好又與一二線城市消費者有很大差異，比如地鐵、公交廣告在一二線城市效果好，在三線城市可能就根本沒人看。反而是某些本地廣播電視節(jié)目，效果會更好。

 

 

宣傳車主要是三線城市的年輕人，他們的品牌觀念較強，對喜歡的品牌有一定忠誠度，且是積極的推薦者。在接觸媒體方面，他們與全國年輕人一樣，是網(wǎng)絡化的一代，更偏愛互聯(lián)網(wǎng)信息。他們也是電商在三線市場最重要的突破口。

 

很有趣的是，如果把這三種人放在一個家庭中，我們也能大致對應出他們的家庭角色。即：父親是化石，母親是喇叭，孩子是宣傳車。

 

正因為這三類人對電商的態(tài)度迥異，而他們的消費決策領域又有差異，我們就看到了不同品類電商在三線城市的有趣差異。

 

以喇叭母親為主要決策者的服飾類，電商滲透率高達50%，且與二四線城市相比，并無凹陷，呈正常的階梯規(guī)律。

 

在普遍被線下店霸占的電器市場，有兩個細分品類是例外，那就是手機和筆記本電腦。這兩種電器，是學生的標配，可以想見，宣傳車孩子在購買渠道的決策中占據(jù)了一定話語權，導致這兩個品類的網(wǎng)購率較高。

 

而在家庭電器的購買上，依然是化石父親占據(jù)主導權，因而網(wǎng)購率明顯較其他品類低，甚至低至不到兩成。

 

按經(jīng)典的營銷理論，就得去沒人穿鞋的地方賣鞋，越是有困難的地方越意味有巨大的機會。不過，面對這樣難啃的三線市場，你還能信心滿滿去掘金嗎？