“未來(lái)，營(yíng)銷將是好的產(chǎn)品+突出的投放載體+正確的信息，而不是操作技巧。”
近日，阿里媽媽電商事業(yè)部總經(jīng)理漫天在“2016新網(wǎng)商峰會(huì)”創(chuàng)新·新營(yíng)銷論壇上如此表示——
阿里媽媽電商事業(yè)部總經(jīng)理漫天
漫天在2016新網(wǎng)商峰會(huì)“以數(shù)為智，以智贏銷”的主題演講中闡述了他對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的思考，他介紹說(shuō)，作為阿里巴巴旗下基于大數(shù)據(jù)的整合營(yíng)銷平臺(tái)，阿里媽媽服務(wù)商家超過(guò)100萬(wàn)，管理日均PV量達(dá)200億，覆蓋網(wǎng)絡(luò)人群達(dá)98%。
面對(duì)新零售的語(yǔ)境，阿里媽媽思考了新營(yíng)銷的六個(gè)核心點(diǎn)，分別是流量、目標(biāo)、技術(shù)、追蹤、成交及沉淀?；诖?，阿里媽媽在新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)及商業(yè)合作設(shè)計(jì)等方面有了新的見解。
依托大數(shù)據(jù)，阿里媽媽打造了一系列營(yíng)銷投放方案，包括CPC、CPM、CPT、DSP、DMP等，商家將得到一個(gè)好產(chǎn)品+突出的投放載體+正確的信息相結(jié)合的營(yíng)銷解決方案，只糾結(jié)于操作技巧的營(yíng)銷或?qū)⒊蔀闅v史。
以下是漫天的演講全文，經(jīng)編輯整理：
新零售的6個(gè)核心思考點(diǎn)
新零售不是簡(jiǎn)單的概念，而是正在發(fā)生的事實(shí)，相應(yīng)的，新的營(yíng)銷方式必然是阿里媽媽著重思考的問(wèn)題。那么，過(guò)去一段時(shí)間里，基于新營(yíng)銷的趨勢(shì)，阿里媽媽思考的是什么呢？我們認(rèn)為，需要找到快速變革的營(yíng)銷核心。
這種核心我們歸結(jié)為下面六個(gè)點(diǎn)，用英文表示是“6T”。
第一，“流量”。流量從哪里來(lái)？怎么做流量？
第二，“目標(biāo)”。分兩類，一是目標(biāo)人群，二是營(yíng)銷目的是什么，為了新款上新，還是為了拉新客戶。
第三，“技術(shù)”。此前，直通車等一系列投放極為講究技巧，但是以大數(shù)據(jù)及技術(shù)為導(dǎo)向的未來(lái)營(yíng)銷環(huán)境中，純技巧投放是不是合理的解決方案，這個(gè)要思考。
第四，“追蹤”。對(duì)于商業(yè)合作而言，需要一個(gè)最終衡量和判斷其價(jià)值的方案，或者成體系的維度。此前，這個(gè)維度常以簡(jiǎn)單的成交來(lái)衡量，但在當(dāng)下，如何從內(nèi)容營(yíng)銷、粉絲營(yíng)銷及一系列數(shù)據(jù)中提煉出一個(gè)衡量判斷營(yíng)銷投放的標(biāo)準(zhǔn)？這個(gè)需要思考。
第五，“成交”。交易、轉(zhuǎn)化是什么，即通過(guò)一系列的營(yíng)銷投放，在品和銷的鏈路上轉(zhuǎn)化效率怎樣提高到最高？這很重要。
第六，“沉淀”。通過(guò)一系列營(yíng)銷投放后真正沉淀下來(lái)的財(cái)富是什么？此前，對(duì)于一個(gè)營(yíng)銷項(xiàng)目來(lái)講，投入100萬(wàn)轉(zhuǎn)化為200萬(wàn)交易，營(yíng)銷就結(jié)束了。對(duì)于未來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)卻并非如此，在營(yíng)銷活動(dòng)中沉淀下來(lái)財(cái)富，如何為商家長(zhǎng)期所用，這同樣是需要思考的問(wèn)題。
這六個(gè)核心的思考點(diǎn)，就是過(guò)去這段時(shí)間，阿里媽媽在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、商業(yè)合作設(shè)計(jì)中不斷反思和逐步落實(shí)的6個(gè)重點(diǎn)。
未來(lái)的營(yíng)銷將怎么樣？
一、“流量”更為多元
一直以來(lái)，直通車和鉆石展位是基于淘寶和天貓的重要流量資源，而阿里巴巴正在打造的是一個(gè)媒體矩陣，它涵蓋的流量范圍不止淘寶、天貓，也包括來(lái)自視頻網(wǎng)站、移動(dòng)信息類媒體、社交媒體，甚至是生活消費(fèi)類產(chǎn)品等，這或?qū)⒊蔀檎麄€(gè)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域中最優(yōu)質(zhì)的流量組成。
此外，在其它內(nèi)容分發(fā)渠道上，淘寶客體系也有長(zhǎng)足發(fā)展，目前，淘客體系中已有超過(guò)50萬(wàn)的分享者以及KOL，而且，在淘系的諸多內(nèi)容型工具中，淘寶客的工具也是整個(gè)內(nèi)容體系中非常關(guān)鍵的工具。
二、“目標(biāo)”更加精準(zhǔn)
對(duì)于營(yíng)銷來(lái)講，“目標(biāo)”指目標(biāo)人群，從互聯(lián)網(wǎng)的視角來(lái)看，它可能是一個(gè)展現(xiàn)，一次點(diǎn)擊，一個(gè)轉(zhuǎn)化。但在大數(shù)據(jù)的語(yǔ)境下，這個(gè)“目標(biāo)人群”的定義就不一樣了，它將無(wú)限接近真實(shí)的消費(fèi)者。
阿里巴巴有一個(gè)概念，即“UNI ID”，什么意思呢？它指阿里巴巴通過(guò)多維度數(shù)據(jù)融合，最終將“目標(biāo)人群”鎖定到一個(gè)真正的“人”上，甚至可以分辨出這個(gè)“人”的意圖、感覺(jué)、興趣、喜好。
也就是說(shuō)，未來(lái)，商家的廣告營(yíng)銷，針對(duì)的不是簡(jiǎn)單的PV、UV，投放的標(biāo)的物將是活生生的“人”。
這個(gè)“人”是如何被識(shí)別出來(lái)的呢？很簡(jiǎn)單，之前，在淘寶、天貓?bào)w系中，阿里巴巴擁有的是消費(fèi)者基于消費(fèi)特征的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，如類目偏好、消費(fèi)等級(jí)、年齡、購(gòu)買意愿等。今天，阿里巴巴有UC瀏覽器、優(yōu)酷土豆、高德地圖等不同維度的APP,這是一個(gè)龐大的媒體矩陣，最終就能識(shí)別出一個(gè)“人”來(lái)。
“目標(biāo)”也指一次營(yíng)銷的目的，今天的營(yíng)銷已不再是簡(jiǎn)單的拉流量、拉人群，它可能是做一個(gè)新品牌，是一個(gè)新店開張，包括日銷、包括新客拓展等等。
那么，對(duì)于阿里媽媽來(lái)說(shuō)，就需要為商家不同的目標(biāo)提供相應(yīng)的產(chǎn)品服務(wù)。實(shí)際上，現(xiàn)在的直通車及鉆石展位系統(tǒng)后臺(tái)中，已經(jīng)有基于營(yíng)銷目的為商家提供的營(yíng)銷解決方案——營(yíng)銷場(chǎng)景包，商家可以按照自己營(yíng)銷目的進(jìn)行營(yíng)銷投放。
三、“技巧”變革為數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的“解決方案”
在大數(shù)據(jù)的語(yǔ)境里，此前直通車或是鉆石展位所強(qiáng)調(diào)的投放技巧將變成可落地、成體系解決方案。
此前，直通車的商業(yè)邏輯是以CPC結(jié)算，鉆石展位則是CPM結(jié)算。但是，基于大數(shù)據(jù)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，其投放效果的提升不僅依靠技巧，更多依靠大數(shù)據(jù)計(jì)算來(lái)實(shí)現(xiàn)。
以前，直通車絕大部分投放都在關(guān)鍵詞購(gòu)買和出價(jià)上，但今年有超過(guò)80%的商家會(huì)勾選直通車后臺(tái)的“人群議價(jià)”功能，該功能其實(shí)就是用大數(shù)據(jù)來(lái)實(shí)現(xiàn)智能的廣告投放。
怎么實(shí)現(xiàn)的呢？阿里媽媽擁有100萬(wàn)的廣告主，他們每天實(shí)時(shí)在線上跑的廣告投放量超千萬(wàn)，千萬(wàn)投放背后是海量的效果數(shù)據(jù)，不斷優(yōu)化后就能為商家提供更有效的廣告投放支持。
四、可供追蹤的廣義ROI體系
以前，直通車和鉆石展位投放以后，商家會(huì)得到一個(gè)數(shù)據(jù)報(bào)表，這是簡(jiǎn)單的ROI，未來(lái)阿里媽媽會(huì)提供廣義的ROI，它包括判斷消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷內(nèi)容的感興趣與否，甚至是對(duì)某一個(gè)關(guān)鍵詞的興趣點(diǎn)，以及其行為反饋等。具體而言就是記錄了用戶在阿里平臺(tái)上所有的行為數(shù)據(jù)，包括點(diǎn)評(píng)、搜索、收藏、加購(gòu)、關(guān)注等。
通過(guò)這個(gè)廣義的ROI體系，商家可以就其中具體量化的數(shù)據(jù)，判斷自己的廣告投放效果。
五、品效合一的“成交”
大家很清楚“4P理論”：產(chǎn)品、渠道、價(jià)格、促銷，這個(gè)理論背后所有事情都是希望對(duì)銷量有一個(gè)很好的帶動(dòng)。
而淘寶和天貓做互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷一個(gè)很大的優(yōu)勢(shì)就在于可以真正做到品和銷無(wú)縫連接。
最近有一個(gè)DAU漲的非?？斓腁PP就是“一淘”，過(guò)去一年中一淘每日日活流量漲的非常快，成交漲的非?？?，一系列的動(dòng)作都希望幫助商家在成交環(huán)節(jié)中打造更為強(qiáng)大的平臺(tái)。
六、基于數(shù)據(jù)銀行的“沉淀”
對(duì)每一個(gè)商家來(lái)說(shuō)，未來(lái)最大的痛點(diǎn)莫過(guò)于在千人千面的環(huán)境下，每一次營(yíng)銷積累的“效果”是否可以延續(xù)下來(lái)。
這也是阿里媽媽思考的問(wèn)題，設(shè)想，如果每一次營(yíng)銷投放都能保留一定的數(shù)據(jù)痕跡，未來(lái)，當(dāng)某“人”再一次回到淘寶、天貓時(shí)，商品、品牌，甚至是品牌希望傳遞的內(nèi)容可以第一時(shí)間出現(xiàn)在他眼前，那對(duì)于營(yíng)銷來(lái)講就有了沉淀的效果。
“數(shù)據(jù)銀行”的概念就是這種思考下的產(chǎn)物，它可以為營(yíng)銷投放做數(shù)據(jù)沉淀，這種數(shù)據(jù)沉淀可以用在以下幾個(gè)方面，包括客戶洞察、營(yíng)銷沉淀應(yīng)用、資產(chǎn)健康度、品牌儀表盤、數(shù)據(jù)樞紐港等。
未來(lái)營(yíng)銷＝好產(chǎn)品+突出的投放載體+正確的信息
以前，我們認(rèn)為營(yíng)銷等于操作技巧，知道了別人不知道的操作技巧，就能拿到別人拿不到的資源位，取得更好的效果。
但是在未來(lái)的營(yíng)銷中，有效的營(yíng)銷更多等于一個(gè)好的產(chǎn)品，加上一個(gè)突出的載體，有強(qiáng)大的功能，先進(jìn)的理念，合理的營(yíng)銷投放方法論，另外，還要有一個(gè)正確的信息，它會(huì)提供基于內(nèi)容的創(chuàng)意、想法、IP等等。這一條鏈路代表的將是未來(lái)營(yíng)銷的方向。
