618年中大促的大幕徐徐落下，京東交出了1592億元的成績(jī)單，無(wú)限接近天貓去年雙11大促1682億的紀(jì)錄。
一方面互聯(lián)網(wǎng)流量獲取越來(lái)越困難，另一方面有阿里強(qiáng)力擠壓，京東能有這樣的成績(jī)殊為不易。但銷售數(shù)據(jù)再亮眼也不足以讓京東高枕無(wú)憂，零售行業(yè)面臨巨變，轉(zhuǎn)型升級(jí)不但是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的重?fù)?dān)，對(duì)京東天貓們同樣最為緊要。
所以這個(gè)618對(duì)電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)不但是綜合實(shí)力的比拼，更是轉(zhuǎn)型路徑的較量。回望這20天，我們可以清楚地看到京東要尋找的一大“新動(dòng)能”：社交電商。
01.京東社交電商業(yè)務(wù)早已超千億
比起一年來(lái)兩大電商平臺(tái)讓人有些“審美疲勞”的千億級(jí)下單金額，這次618京東戰(zhàn)報(bào)中的另一組數(shù)字更值得關(guān)注：
京東官方的戰(zhàn)報(bào)信息。
可以看出京東社交電商業(yè)務(wù)迎來(lái)了爆發(fā)。這個(gè)爆發(fā)早有端倪，6月11日“京東拼購(gòu)”微信小程序上線；14日騰訊更是送出“大禮”，微信搜索全面接入京東，在“搜一搜”中輸入商品就能看到京東的商品鏈接。
大促期間連續(xù)放出大招，戰(zhàn)報(bào)又把微信市場(chǎng)作為一大亮點(diǎn)，可見(jiàn)京東對(duì)這一業(yè)務(wù)的重視。這與外界對(duì)京東社交電商業(yè)務(wù)的看法形成了強(qiáng)烈反差，因?yàn)橐恢币詠?lái)，外界都認(rèn)為社交電商對(duì)京東來(lái)說(shuō)是個(gè)稍顯尷尬的存在。
2014年初騰訊與京東戰(zhàn)略合作，兩個(gè)月后京東購(gòu)物便獲得了微信購(gòu)物一級(jí)入口，直到現(xiàn)在，這也是微信內(nèi)唯一的一級(jí)購(gòu)物入口，京東對(duì)社交電商的探索和布局由此展開(kāi)。
4年過(guò)去了，社交電商迎來(lái)爆發(fā)期，成為2018年最熱的賽道，也出現(xiàn)了以拼多多為代表的拼團(tuán)模式、以云集微店為代表的分銷模式，以及以有贊為代表的服務(wù)商模式。相比之下，手握好牌的京東社交電商卻一直不溫不火，像是起了個(gè)大早趕了個(gè)晚集。
事實(shí)真是這樣嗎？我們不妨先了解京東社交電商的規(guī)模。劉強(qiáng)東受訪時(shí)曾提到，京東24%的新顧客來(lái)自微信和手Q。2017年京東銷售額為1.3萬(wàn)億，雖然微信手Q24%的用戶數(shù)不完全等于24%的銷售額，但從多方渠道顯示的信息看，微信手Q的年銷售額已經(jīng)站在了千億這個(gè)量級(jí)。
京東和騰訊的合作還有很大的想象空間。
那為什么京東在社交電商領(lǐng)域的聲量比較低？因?yàn)榍|規(guī)模畢竟只占京東總體GMV的小部分，社交電商業(yè)務(wù)在對(duì)外發(fā)聲和業(yè)界關(guān)注上，自然沒(méi)法與全部身家都在這一領(lǐng)域的拼多多們比較。當(dāng)然京東確實(shí)還沒(méi)有爆發(fā)出全部的能量，后起之秀們也有不少值得學(xué)習(xí)的地方。
現(xiàn)在各路玩家真正開(kāi)始起跑，社交電商的格局還遠(yuǎn)未確定，誰(shuí)能成為最后的贏家？
02.小程序絕非“萬(wàn)能神藥”
社交電商是什么？是在微信群或朋友圈里扔鏈接，靠熟人分享去“裂變”？是靠10萬(wàn)+的文章帶貨吸引粉絲搶購(gòu)？還是做個(gè)小程序就萬(wàn)事大吉？都不是。
社交電商的關(guān)鍵是找到連接商品和用戶的正確姿態(tài)。小程序、公眾號(hào)、朋友圈、微信群共同組成了一個(gè)完整的社交電商生態(tài)，公眾號(hào)的圖文群發(fā)、朋友圈的老客戶互動(dòng)、小程序的自主訪問(wèn)和分享傳播，都是非常重要的客戶觸點(diǎn)。商家必須把這些方面的能力串聯(lián)起來(lái)，做立體營(yíng)銷，才能形成“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”。
也正因如此，社交電商并不是人人都能隨手摘取果實(shí)的樂(lè)土，它的門(mén)檻其實(shí)很高，完整的布局、成熟的運(yùn)營(yíng)必不可少。
京東深耕社交電商四年，已經(jīng)形成了四大布局：一是購(gòu)物入口，包括京東微信一級(jí)購(gòu)物入口和完全小程序化的二級(jí)購(gòu)物入口。通過(guò)它們，京東實(shí)現(xiàn)了電商用戶與社交用戶數(shù)據(jù)的打通，能更精準(zhǔn)地了解和服務(wù)用戶。二是基于社交內(nèi)容屬性的布局，以“購(gòu)物圈“為代表，通過(guò)呈現(xiàn)用戶的微信好友和明星達(dá)人的曬單“種草”，讓用戶與之實(shí)時(shí)互動(dòng)并跟隨購(gòu)買；三是基于社交分享屬性的營(yíng)銷產(chǎn)品——“京東拼購(gòu)”和“送禮物”，和拼多多類似；四是基于技術(shù)和營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)變身“服務(wù)商”，搭建開(kāi)普勒“京商城”和“輕商城”，幫助商家在微信市場(chǎng)做生意。
京東在小程序上的布局。
也正是基于這些完善的布局，京東社交電商業(yè)務(wù)才迎來(lái)了爆發(fā)。
03.社交電商≠低價(jià)低質(zhì)
社交電商就應(yīng)該和低價(jià)低質(zhì)商品和服務(wù)劃等號(hào)嗎？絕非如此，通過(guò)社交和低價(jià)獲取新用戶后，更需要高性價(jià)比的商品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)留住客戶。
最近，拼多多被商家堵門(mén)等事件纏身，雖然黃崢說(shuō)幕后有推手，但拼多多自身的問(wèn)題也不容忽視。低價(jià)策略如同“七傷拳”，吸引了眾多“五環(huán)外”用戶，卻也難免假冒偽劣問(wèn)題。
服務(wù)好幾萬(wàn)、幾十萬(wàn)商家，管理好幾千萬(wàn)、幾億個(gè)SKU絕非朝夕之功。阿里的電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)管理經(jīng)營(yíng)最為豐富，淘寶天貓卻仍時(shí)不時(shí)爆出假貨問(wèn)題；京東因?yàn)樽誀I(yíng)優(yōu)勢(shì)相對(duì)較好，但十幾萬(wàn)三方商家也難免良莠不齊。兩大平臺(tái)之外，除非走垂直精品電商的小眾化路線，否則就必須長(zhǎng)期下大力氣做品質(zhì)和服務(wù)管控。
阿里因?yàn)椴荒苓M(jìn)入微信市場(chǎng)，在社交電商領(lǐng)域很難有所作為，這其實(shí)也是阿里現(xiàn)在最大的危險(xiǎn)：流量越來(lái)越少，還不斷被拼多多們分流，眼前一個(gè)龐大的流量池卻難分一杯羹。這種情況持續(xù)下去，不但“新動(dòng)能”找不到，老地盤(pán)也保。
任何電商模式都要解決質(zhì)量、物流、供應(yīng)鏈等方面的問(wèn)題。
剩下的綜合電商里，論品質(zhì)恐怕暫時(shí)還沒(méi)人能比過(guò)京東。以京東拼購(gòu)為例，商家入駐需要遵守與京東平臺(tái)一樣嚴(yán)格的規(guī)則，這大大減少了產(chǎn)品的質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)。此外，京東拼購(gòu)由京東的倉(cāng)儲(chǔ)物流、智慧供應(yīng)鏈和售后服務(wù)來(lái)保障，這也是京東的核心競(jìng)爭(zhēng)力，可以保證用戶良好的購(gòu)物體驗(yàn)。
包括拼購(gòu)在內(nèi)的各種社交電商玩法并不復(fù)雜，也很容易復(fù)制，但拿京東來(lái)說(shuō)，上述質(zhì)量和服務(wù)的優(yōu)勢(shì)，是其十幾年來(lái)用十幾萬(wàn)員工、幾十億乃至幾百億的投入換來(lái)的，想要復(fù)制難度可想而知。
不管怎么打造概念、創(chuàng)造玩法，都逃不出零售的本質(zhì)：成本、效率和體驗(yàn)，社交電商同樣如此。要讓這三大要素全面優(yōu)化，又必須具備覆蓋整個(gè)零售鏈條的能力。今年618京東社交電商業(yè)務(wù)的爆發(fā)便是佐證，同時(shí)也在告訴這個(gè)行業(yè)：零售有創(chuàng)新，但沒(méi)捷徑。
