消費(fèi)升級(jí)的背景下，越來(lái)越多的人認(rèn)知到電子商務(wù)更偏零售，并與零售業(yè)態(tài)發(fā)展息息相關(guān)。

 

第一，目前電商領(lǐng)域的大企業(yè)，創(chuàng)始人出身大都是有零售經(jīng)驗(yàn)或者傳統(tǒng)商業(yè)背景的人。京東劉強(qiáng)東如此，唯品會(huì)沈亞如此，馬云其實(shí)也是。

 

第二，中國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展和零售息息相關(guān)。美國(guó)最大的十個(gè)網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)只有亞馬遜是純互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，其他九家均為零售背景，而中國(guó)的前十大，只有蘇寧有傳統(tǒng)零售背景，而淘寶、天貓、京東、唯品會(huì)、一號(hào)店等迄今都是純電子商務(wù)，這些成功的電子商務(wù)業(yè)態(tài)其實(shí)與中國(guó)零售環(huán)境與發(fā)展息息相關(guān)。

 

第三，這兩年有一些電子商務(wù)的新模式，尤其在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，從它們身上都能看到零售業(yè)態(tài)的影子。比如愛(ài)鮮蜂，惠民網(wǎng)等，對(duì)照的是7-11社區(qū)便利店，而微商的模式本質(zhì)就是以人為節(jié)點(diǎn)的直銷，對(duì)應(yīng)安利直銷，小紅書(shū)、洋碼頭這類跨境電商，其實(shí)就是跨境免稅模式的互聯(lián)網(wǎng)翻版。我自己目前創(chuàng)業(yè)的兩個(gè)項(xiàng)目：內(nèi)購(gòu)網(wǎng)、YES想要，分別對(duì)應(yīng)Costco的會(huì)員制零售和買手制時(shí)尚消費(fèi)領(lǐng)域。

 

新零售符合當(dāng)下時(shí)代特征

 

▌一二線城市用戶需求的發(fā)展

 

消費(fèi)升級(jí)背景下，越來(lái)越多的年輕人需求，特別在一二線城市，已經(jīng)升級(jí)到社交層面，而不僅僅是“怕麻煩”的安全需求，更非溫飽階段的生理需求，年輕人更關(guān)注自己用的商品是否符合自己的個(gè)性化需求、是否在自己的圈層里獲得認(rèn)可，他們不盲目隨大流，對(duì)大眾品牌提不起興趣，他們更在乎小眾品牌，他們不再相信中央電視臺(tái)的廣告，不相信腦白金、七匹狼的宣傳方式，而是看和他一類的潮人用什么品牌，紋什么身、背什么包，他們是一群講究生活品質(zhì)與個(gè)性調(diào)調(diào)的人。

 

▌互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展

 

正在影響購(gòu)物方式改變的互聯(lián)網(wǎng)新交互方式有三個(gè)重要因素：手機(jī)、視頻直播、網(wǎng)紅。

 

◆手機(jī)

 

雙十一購(gòu)物行為已經(jīng)有80%多在手機(jī)產(chǎn)生。手機(jī)購(gòu)物影響商品展現(xiàn)方式，不再那么容易讓用戶瀏覽或搜索商品，甚至不那么容易讓用戶瀏覽一個(gè)非常長(zhǎng)的詳情,同時(shí)有圖文、視頻、直播等多種展示方式，手機(jī)本身更讓用戶具備會(huì)員屬性，讓商品與用戶連接有可能更緊密，更個(gè)性，更隨時(shí)隨地，手機(jī)購(gòu)物的一個(gè)要素是，如何方便用戶在有限的時(shí)間內(nèi)快速發(fā)現(xiàn)所需要的商品。

 

◆視頻直播

 

有一些商品通過(guò)視頻直播方式可以更容易傳達(dá)商品的信息，更容易刺激商品購(gòu)買?？赡艽蠹也⒉涣私怆娨曎?gòu)物頻道的交易額其實(shí)相當(dāng)巨大;但與美國(guó)電視購(gòu)物主要針對(duì)中產(chǎn)階級(jí)和家庭主婦不同，中國(guó)中老年人電視購(gòu)物多，年輕人則在手機(jī)上捕捉視頻和直播，直播同時(shí)帶來(lái)技術(shù)的變化。直播也一定會(huì)對(duì)年輕人的購(gòu)物行為產(chǎn)生深刻影響。

 

◆“網(wǎng)紅”

 

網(wǎng)紅表面看和技術(shù)無(wú)關(guān)，但之所以我把網(wǎng)紅作為互聯(lián)網(wǎng)新交互方式，很重要的一個(gè)原因是，網(wǎng)紅可以幫助商品更碎片化地發(fā)現(xiàn)，更內(nèi)容化地展示、更場(chǎng)景化地推薦與分享，網(wǎng)紅正在讓本來(lái)并不在網(wǎng)絡(luò)世界里的各式各樣的商品與服務(wù)數(shù)據(jù)化。只有被數(shù)據(jù)化，技術(shù)才能發(fā)揮作用，效率才會(huì)提升。中國(guó)的用戶與商業(yè)數(shù)據(jù)化程度還遠(yuǎn)低于美國(guó)和西方市場(chǎng)，在美國(guó)和西方市場(chǎng)，網(wǎng)紅是一群擁有專業(yè)能力、專業(yè)知識(shí)的一幫人，但是在中國(guó)，各種網(wǎng)紅都有，他們正在把幫助用戶和商品連接，并取得信任。

 

新零售帶來(lái)的7個(gè)機(jī)會(huì)

 

PC時(shí)代的購(gòu)物興于淘寶天貓，通過(guò)文字搜索，用戶表達(dá)需要，通過(guò)關(guān)健詞連接人與商品，物以類聚，在移動(dòng)時(shí)代的消費(fèi)才剛剛開(kāi)始，更多用戶通過(guò)圖片視頻發(fā)現(xiàn)自己想要什么，人和社群本身就是連接器，人以群分。而商品的表達(dá)方式正在從文字圖片，演變到聲音視頻直播的時(shí)代，未來(lái)也許會(huì)融入到VR虛擬現(xiàn)實(shí)的場(chǎng)景中。我和大家分享一下，在這種新零售驅(qū)使下存在的幾個(gè)機(jī)會(huì)：

 

▌第一類機(jī)會(huì)：社群和新微商

 

首先，都存在從“物以類聚”到“人以群分”的特點(diǎn)。之前PC時(shí)代的所有電商的主要用戶行為就是搜索或者導(dǎo)航，除了唯品會(huì)之外都是信息搜索為基礎(chǔ)的模型。只要是信息搜索模型，那么有且只有三種商品可以賣得好：大眾基本款，知名大品牌，以及運(yùn)營(yíng)能力強(qiáng)敢于花錢買流量的商品或賣家。

 

而移動(dòng)時(shí)代，社群特征明顯，以社群會(huì)員制為導(dǎo)向的電商模型則可以有效降低用戶獲取成本，甚至為零，還可以做到盡可能從用戶需求點(diǎn)出發(fā)組織貨品，所謂C2B，消除庫(kù)存壓力，也很可能不需要渠道，直接對(duì)接品牌，大幅降低渠道成本，甚至完全直銷。

 

其次，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景下的易流轉(zhuǎn)商品的品類更加符合直銷特征，更加適合社群或微信等應(yīng)用場(chǎng)景與消費(fèi)決策的特征。

 

微商也是一個(gè)會(huì)員制商業(yè)模式，以面膜為代名詞的類傳銷式早已成為代名詞，新一代健康的直銷式微商嶄露頭角，如小黑裙，如今已經(jīng)從一個(gè)只賣一條小黑裙的社群，開(kāi)始橫向擴(kuò)展品類，提供其社群用戶感興趣的第二個(gè)品類。這兩個(gè)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)從創(chuàng)業(yè)一開(kāi)始就盈利很好，有持久性的發(fā)展動(dòng)力。

 

▌第二類機(jī)會(huì)：買買買的社區(qū)、全球化消費(fèi)(跨境電商)

 

在由傳統(tǒng)的PC時(shí)代到移動(dòng)時(shí)代的過(guò)渡，購(gòu)物按照從需要到想要的趨勢(shì)的發(fā)展，“需要”時(shí)代，用戶通過(guò)關(guān)鍵詞搜索來(lái)表達(dá)，能提供答案的平臺(tái)成為用戶入口;而在“想要”時(shí)代，主邏輯是你有沒(méi)有能力在用戶表達(dá)“需要”之前，或者用戶還沒(méi)有意識(shí)到“需要”的時(shí)候，就發(fā)現(xiàn)并推薦他的“想要”，基于KOL或大數(shù)據(jù)的推薦機(jī)制成為主流，而用戶行為也從搜索迅速轉(zhuǎn)移到去中心、內(nèi)容、社群化的碎片化場(chǎng)景，數(shù)據(jù)替代信息成為新的驅(qū)動(dòng)力。

 

▌第三類機(jī)會(huì)：個(gè)性化購(gòu)物、共享、線上線下一體化

 

個(gè)性化購(gòu)物已然成為年輕新生代的主流行為，如何解決個(gè)性非標(biāo)品的數(shù)據(jù)化，成為促成用戶線上交易的關(guān)鍵。我們發(fā)現(xiàn)，在數(shù)據(jù)化能力不夠的當(dāng)下，網(wǎng)紅可以有效地幫助連接用戶和商品，共享模型在購(gòu)物消費(fèi)領(lǐng)域同樣適用。隨著商品從標(biāo)準(zhǔn)品往非標(biāo)品過(guò)渡，搜索變得不那么重要，推薦，則變得非常關(guān)鍵，一個(gè)是信任人的推薦，還有平臺(tái)基于深度學(xué)習(xí)或者精準(zhǔn)業(yè)態(tài)的猜你喜歡。

 

零售會(huì)發(fā)生非常大的變化

 

傳統(tǒng)零售該怎么做?

 

在傳統(tǒng)零售模型中，品牌是核心，品牌驅(qū)動(dòng)上游設(shè)計(jì)以及相關(guān)的制造與原材料供給，它對(duì)下游透過(guò)渠道分銷，通過(guò)門店零售把貨品銷售給客戶，并借助媒體廣告讓消費(fèi)者認(rèn)知并感興趣，把品牌與商品信息傳遞給消費(fèi)者。

 

不過(guò)，隨著互聯(lián)網(wǎng)與技術(shù)的廣泛與深度影響，品牌和消費(fèi)者的距離越來(lái)越縮短，接觸點(diǎn)越來(lái)越多元，用戶接受品牌及相關(guān)信息越來(lái)越偏平，越來(lái)越碎片，越來(lái)越“不在計(jì)劃內(nèi)”。我們看到品牌與傳統(tǒng)零售商可以通過(guò)以下三個(gè)方面適應(yīng)變化：

 

第一，通過(guò)柔性供應(yīng)和共享消費(fèi)場(chǎng)景優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈。消費(fèi)端，正在形成“共享”。門店由零售終端角色演變?yōu)轶w驗(yàn)店已越來(lái)越成為共識(shí)，除此之外，其實(shí)我們也發(fā)現(xiàn)很多門店已經(jīng)逐漸承擔(dān)了會(huì)員會(huì)所和落地分倉(cāng)的角色，越來(lái)越多的會(huì)買東西的消費(fèi)者對(duì)他的朋友或粉絲產(chǎn)生影響。

 

他們熟悉品牌，熟悉門店，熟悉用戶，越來(lái)越多用戶的購(gòu)物決策依賴于他們的推薦，“人人買手”的時(shí)代正在到來(lái)，他們正在成為連接器，連接門店和消費(fèi)者，連接消費(fèi)者和品牌，甚至連接消費(fèi)者和設(shè)計(jì)師;另一端是供應(yīng)端，按需柔性生產(chǎn)(C2B)是必然的發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)于所有的制造型企業(yè)特別是個(gè)性化品類的制造型企業(yè)尤其重要。

 

第二，抓住直播機(jī)會(huì)。

 

我們發(fā)現(xiàn)?；谥辈ゼ夹g(shù)與共享機(jī)制，可以幫助買手商業(yè)化，同時(shí)幫助零售門店互聯(lián)網(wǎng)化，促進(jìn)交易。新零售本質(zhì)，我認(rèn)為是大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的線上線下一體化。無(wú)論你在網(wǎng)上還是在街上還是在購(gòu)物中心里都可以用一套簡(jiǎn)單的系統(tǒng)，更加便捷放心進(jìn)行決策，購(gòu)物，交易，消費(fèi)場(chǎng)景無(wú)處不在，想要，就有，所謂“電子商務(wù)”真的已經(jīng)是過(guò)去時(shí)。

 

第三，嘗試線上線下全渠道。由于目前品牌多年銷售路徑的復(fù)雜性多樣性，又涉及線上線下等多種渠道，做到這點(diǎn)不容易，據(jù)我所了解，諸如銀泰，蘇寧，拉夏貝爾等，都在嘗試線上線下一體化的路徑，并取得一些進(jìn)展，而一些垂直領(lǐng)域，例如酒廠，快消品牌等，也在通過(guò)線下煙酒小店，夫妻商超，小飯館等，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)化系統(tǒng)，也逐漸涌現(xiàn)出越來(lái)越多有意義的嘗試。

最后，小結(jié)一下我的思考與觀點(diǎn)。傳統(tǒng)模式的電商與傳統(tǒng)零售其實(shí)是一樣的，需要考慮三件核心事情：商品好不好、價(jià)格好不好、服務(wù)好不好。但新電商，或者更準(zhǔn)確的說(shuō)新零售，則需要思考怎么能夠滿足用戶從需要到想要、從信息到數(shù)據(jù)，從一定讓用戶購(gòu)買而擁有，變成用戶共享的新路徑。