2016金麥獎頒獎盛典暨中國（杭州·余杭）國際電商營銷峰會于12月14日在杭州余杭啟幕。本屆金麥獎以“未來 電你”為主題，現(xiàn)場揭曉了產品類、服務類、品牌類、品質類、公益類與年度特別類共計六大類電商大獎。阿里媽媽榮獲最佳營銷服務類金獎。阿里媽媽電商事業(yè)部總經理漫天應邀在會議上分享了對于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)變化的看法以及阿里媽媽近年來對互聯(lián)網(wǎng)營銷的六點思考。

 

 

漫天表示，流量、目標、技術、追蹤、交易和財富，是阿里媽媽對互聯(lián)網(wǎng)營銷思考的六條思路。阿里媽媽希望通過集合媒體資源聚集更多流量，利用大數(shù)據(jù)多維度分析消費者行為，調整營銷策略，從而促成更好的生意結果。并通過營銷行為，沉淀消費者數(shù)據(jù)，為企業(yè)的生意做數(shù)據(jù)積累。

 

以下是漫天演講內容全文：

 

阿里媽媽是基于阿里大數(shù)據(jù)實現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)廣告整合營銷平臺。在平臺上我們擁有100萬服務商家數(shù)，阿里媽媽平臺日均管理著在整個行業(yè)里超過200億人均PV的瀏覽量，PV瀏覽量覆蓋了全中國98%的網(wǎng)民以及相應的人群，除此以外，還有100家以上的合作伙伴。

 

技術與消費升級改變了互聯(lián)網(wǎng)營銷核心

 

今天，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中有兩大變化。第一個方面：近年來，技術對互聯(lián)網(wǎng)營銷有著巨大的影響。在過去，商家會看中技巧。而現(xiàn)在，基于大數(shù)據(jù)我們可以利用系統(tǒng)和機器作分析，甚至做決策。

 

第二個方面：消費升級。5、6年前，消費者網(wǎng)購傾向于高性價比、便宜的產品。而近年來，消費開始升級，電商環(huán)境下很多細分類目的營銷效果和銷售結果都很好。比如跑步機、掛壁式洗衣機、高單價鋼琴這類，過去我們難以想象會在網(wǎng)上購買的商品，反而在整個大行業(yè)里賣得很好。所以，我們現(xiàn)在要解決的問題是在消費升級的背景下快速變革的互聯(lián)網(wǎng)營銷核心在哪里？

 

六個“T”回歸營銷的本質

 

近年來，阿里媽媽在以下6個領域中不斷思考做了升級：流量(Traffic)、目標(Target)、技術(Technology)、追蹤（Tracking）、交易（Trade）、財富（Treasure），這里簡稱為6T。

 

 

第一個T——流量。阿里媽媽希望在流量領域打造“媒體矩陣”。集團在過去一段時間做了很多商業(yè)合作和收購，希望能夠在流量領域中打造一個真正的媒體矩陣。目前阿里已經擁有一個非常豐富的媒體矩陣，包含優(yōu)酷、土豆、阿里星球等一系列的流量和媒體資源。第二是“生活及消費類的矩陣”，這是大家比較熟悉的，我們有淘寶、天貓、聚劃算，甚至淘票票等一系列的生活及消費類的矩陣。第三個矩陣是“移動及信息流矩陣”也是阿里集團里的移動事業(yè)群，重點去打造這樣一個矩陣。我們有UC基于信息流的信息平臺。還有神馬搜索以及基于O2O的高德地圖。第四是社交矩陣，與釘釘和微博的合作。除此之外，阿里媽媽還在打造另一個流量的重要來源渠道，基于內容的流量渠道。我們有超過500家的核心導購平臺，50萬家淘寶客在做KOL的相關事情。

   

第二個T——目標。我們的目標是什么？在這里，它還可以細分成兩部分。第一部分，將目標人群的虛擬數(shù)據(jù)更加真實化。在清楚地認識目標人群的環(huán)節(jié)里，阿里媽媽做的事情是提出UNI ID的概念。傳統(tǒng)的視角下，對人群的定義是一個產品的受眾。但從互聯(lián)網(wǎng)的視角來看，這個東西可以量化，落到電子層面。一個人群相當于一個展現(xiàn)，一個點擊，一個閱讀，一個轉發(fā)。

 

阿里巴巴現(xiàn)在有5億的真人數(shù)據(jù)，這5億的真人數(shù)據(jù)分別來自不同的屏，我們是多屏、多設備，以及跨屏、跨設備的技術，可以將這5億人員做一個相應的關聯(lián)。并且同樣一個人在不同屏幕出現(xiàn)的時候，我們可以做相應的排重及人群的校驗，甚至在上面做一些意圖、實時的分析，從而將基于數(shù)字層面虛擬化的東西變得更加真實化，使數(shù)據(jù)更趨近于真人。

 

第二部分，我們認識了目標人群之后，要清楚地意識到營銷的目的是什么。如果只在單一媒體做互聯(lián)網(wǎng)營銷投放，能夠真正達到的效果和分析出來的結論都是片面的。舉一個例子，淘寶、天貓擁有基礎信息、類目偏好信息、消費等級的數(shù)據(jù)，而媒體擁有內容偏好、社交偏好、環(huán)境偏好的數(shù)據(jù)。在我們今年做的CO-DMP項目中，可以將這些數(shù)據(jù)打通。當廣告主想要在互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺上投放廣告時，他的洞察就會更加深入。在新的鉆展體系里，也會有基于營銷目的的相應功能，效果會更加好。

 

 

第三個T——技術。阿里媽媽現(xiàn)在有100萬的廣告主，100萬的廣告主意味著每天在線上實時在跑的廣告超過千萬。在這種情況下，需要不斷地做相應的機器學習以及機器校驗。你必須要有足夠大的數(shù)據(jù)量才能得到全面的分析結果；要有足夠多的廣告主數(shù)，幫你實踐策略，從而做出調整?，F(xiàn)在100萬的廣告主數(shù)，可以幫我們做相應的計算與實時調優(yōu)。這也就意味著未來阿里媽媽在整個互聯(lián)網(wǎng)廣告算法以及技術里，它會有一個非常明顯的優(yōu)勢。

 

第四個T——追蹤。在整個數(shù)據(jù)鏈條的追蹤過程當中，如何判斷廣告投放到底在哪個方面、哪個領域、哪件事情上，對生意是有幫助的。過去做粗放的廣告投入的時候，我們會將所有互聯(lián)網(wǎng)營銷廣告投放都歸結到成交上，我們就只看一個ROI。這是一個粗放式的鏈路。這個鏈路無法去判斷及衡量基于品牌建設、或基于聲浪、或基于其他的營銷目的來自更多維度的成效。于是我們推出了廣義ROI的概念。廣義ROI的概念，也就是通過營銷大數(shù)據(jù)，分析營銷投放鏈條中，每一步的變化。從而得出需要優(yōu)化的地方。

 

第五個T——成交和交易。傳統(tǒng)的“4P理論”：產品、渠道、促銷、價格。“4P理論”最核心的東西在銷的環(huán)節(jié)里，在這里阿里集團有天然的優(yōu)勢，我們今天有淘寶、天貓、聚劃算，一系列的銷貨平臺。只有在阿里集團下面做相應的互聯(lián)網(wǎng)營銷，能夠把營銷投放到成交的轉化，做一個全鏈路的打通。

 

第六個T——財富。一次營銷，給自己的生意、公司到底沉淀下了什么東西？在通過營銷觸達消費者之后，消費者畫像、消費者信息、消費者關系、它的軌跡和生命周期，是每個商家需要思考的東西。而不是投完一次營銷，達到銷售額就結束了。

 

 

在這個領域中，我們想要打造“數(shù)據(jù)銀行”的概念。通過“數(shù)據(jù)銀行”，每一次的營銷投放、廣告投放，都會有消費者的記錄。通過這次投放之后，消費者會與商家形成關聯(lián)，下一次想要針對這個消費者做運營，就會有更多的依據(jù)。

 

向市場傳遞什么樣的聲音，用什么樣的方式讓別人記住你。這是營銷的本質。而阿里媽媽在未來想要解放營銷人的雙手，讓營銷真正回歸本質?；谏厦娴囊幌盗挟a品矩陣，我們擁有CPC搜索產品,CPM產品，還有CPA與CPS基于內容營銷的產品，還有品牌打造的產品，DSP程序化購買以及DMP大數(shù)據(jù)產品。這些都會在未來出現(xiàn)在阿里媽媽各種官方渠道里。